Det nya marknadsparadigmet för de svenska bankerna Internetbanking & Relationsrevolutionen
Författare: Tim Nilsson
Jönköping, januari 1998
"What has
god wrought?" First sentence sent via the Telegraph.
"Watson, come here, I need you!" First sentence spoken through telephone
"Are you receiving this?" First sentence sent via the Internet
Mitt personliga intresse för Internetbanking eller bank via Internet uppkom när jag studerade och bodde i Honolulu, Hawaii, USA under skolåret 1996-97. Jag läste flera kurser relaterade till marknadsföring på Internet och gjorde flera fallstudier som fokuserades på bankindustrin på Hawaii. Såväl min bostad som min skola var belägna i centrala Honolulu där skuggorna från de höga bankskyskraporna ständigt gjorde sig påminda. Det var mycket imponerande för mig att få bo och studera i det som betraktas som Stilla Havs-regionens finansiella centrum, och se alla nya trender skapas. När jag återvände till Sverige, och uppsatsskrivandets tid nalkades beslutade jag att behandla ett ämne som relaterade till just Internetbanking och hur detta nya fenomen kommer att förändra marknadsföringen och relationerna i framtiden. Tack vare min status som livslång kund i Sparbanken, och användare av både Bank via Internet och Net trade2, så riktade jag mina förhoppningar till regionkontoret i Jönköping. Efter en inledande förfrågan och övergripande presentation av vad jag skulle kunna tillföra banken med min uppsats, beslöt sig så banken att stödja mig i mina strävanden att åstadkomma en förstklassig rapport om hur Internetbanking kommer att påverka just dem. Tidpunkten för arbetet kunde inte ha varit bättre vald. Under den tidsram som arbetet utförs, dvs hösten 1997, kommer Sparbanken och Föreningsbanken att gå samman och bilda Sveriges nya superbank FöreningsSparbanken. Denna nya storbank kommer tillsammans att ha över ett tusen bankkontor, 4.5 miljoner privata kunder och 180 000 företag som kunder. De personer som har varit huvudinblandade i arbetet är från bankens sida: Leif Furfors, Glenn Henriksson och Johan Carlson. Leif Furfors har haft rollen som min kontaktperson och allmänt stöd, Glenn Henriksson har bidragit med viktig kunskap i urvalsproceduren till marknadsundersökningsarbetet och Johan Carlson, student vid Internationella Handelshögskolan och tillika anställd vid banken, har hjälpt mig att genomföra telefonintervjuerna samt bidragit med kunskap från sin uppsats som han skrev åt Sparbanken förra året. Dessutom har min handledare Magnus Taube ställt upp och stöttat mig med referenslitteratur, och på andra sätt starkt bidragit till utformandet av denna rapport. Utan dessa personers stöd och hjälp hade genomförandet av detta arbete inte kunnat vara möjligt, så jag skulle vilja passa på att tacka dem och alla andra inblandade för deras medverkan.
Den svenska bankindustrin är mitt i en förvandlingsprocess. En gång i tiden var banken en marmorinredd institution med höga pelare och stora valv till dörrar. Det rådde i princip oligopol på marknaden och bankerna visste exakt vilken kundgrupp som var deras. Björn Svedberg, före detta VD på S-E-Banken, menar att det var som om självaste Moder Svea styrde bankbranschen och bankerna styrdes i nationens intresse (Reuterskiöld, 1997). På bara några år har marmorpelarna och den andaktsfulla stämningen lämnat bankkontoren och förutsättningarna har förändrats för den svenska banksfären. Avregleringar på den finansiella marknaden i kombination med ökade privatiseringar har lett till att nya aktörer uppenbarat sig på bankmarknaden. Dessutom ställer kunderna idag större krav än vad de gjorde förr. Konkurrensen om både privatpersoners och företags besparingar har ökat mellan de olika bankerna, och bankmarknadsföring har plötsligt blivit ordet på allas läppar. Moder Svea styr alltså inte på samma sätt som tidigare. De traditionella nyckelorden för banker såsom tradition, trovärdighet, och stora kontor håller idag på att bytas ut mot nyckelord som tillgänglighet, effektiv marknadsföring och öppenhet. Emellertid är det inte avregleringar eller ökad privatisering som styr förändringsprocessen i dagens bankvärld. Det är nämligen informationsrevolutionen, med Internet i spetsen, som svarar för den största förändringen.
Nya distributionskanaler håller på att bli viktigare än marknadsföring i sig. I dagens samhälle efterfrågar bankkunderna tjänster med ökad bekvämlighet och tillgänglighet som bl a telefontjänster, uttag från bankomater och numera även Internetbanking, där kunderna kan se sin kontobalans, betala räkningar, transferera pengar etc. Internet- bankerna har ridit på framgångsvågen av den s.k Information Superhighway, dvs den nya distributionskanalen av information, där Internet inledde framgångståget i början av 1980-talet.
Internet är ett förhållandevis nytt teknologiskt genombrott som har invaderat nästan varje aspekt av kommunikation med resultatet att användare ökar närmast exponentiellt. Ur en marknadsföringssynvinkel är detta fenomen högintressant därför att Internet kan ersätta eller komplettera praktiskt taget allting från television till telefoni. Marknadsföringsavdelningar har dessutom chansen att utnyttja de möjligheter som detta strategiska vapen medför.
Internet kan assistera företagen genom att:
Den svenska bankindustrin har insett potentialen av den s.k Information Superhighway och funnit en ny distributionskanal för sina finansiella tjänster, nämligen Internet.
Som en konsekvens av uppkomsten av detta nya interaktiva marknadsföringsverktyg och distributionskanal, måste nya marknadsföringsparadigm skapas för att kunna förse bankerna med nya teoretiska modeller och marknadsföringsverktyg. Därför har ett stort intresse lagts vid utvecklingen och appliceringen av nya marknadsföringstekniska verktyg för bankindustrin. Vi kan redan idag se nya kund- och marknadssegment utkristalliseras, främst tack vare informationsrevolutionen och Internet. Ett intressant segment är den nya generationen och deras framtida preferenser å ena sidan, och den äldre generationen som till stor del värderar personliga relationer högre än elektroniska å andra sidan. Frågeställningar såsom "Kommer den yngre generationen att efterfråga ökad tillgänglighet och bekvämlighet i sina bankärenden?" och "Hur skall vi nå ut till dessa nya segment och med vilka budskap?" är följaktligen fängslande frågor som måste benas ut för att kunna forma dagens och morgondagens marknadsföringsparadigm.
Forskaren Michael Schrage vid Massachussetts Institute of Technology ifrågasätter själva existensen av en "informationsrevolution", och menar på att världen istället håller på att genomgå en "relationsrevolution" pådriven av framsteg i informationsteknologi, nätverk och telekommunikation 3. Han fortsätter med att säga: "In truth, we are not at the beginning, middle or end of an information age….The biggest impact these technologies have had, and will have, is on relationships between people and between organizations." Detta är intressant att notera. Är det så att den nya informationsteknologin medför att nya relationer skapas? eller är det så att det är relationsrevolutionen som skapat informationsteknologin som MIT-forskaren Schrage menar. Hur som helst råder det ett starkt samband mellan relationer och framväxten av de nya informationsteknologierna.
En sak är säker, marknadsföringsparadigmen inom dagens bankindustri är i full färd att skrivas om och utformningen av dessa kommer att vara starkt kopplad till Internet och de nya teknologiska framstegen. Frågan är hur mycket Internetbanking kommer att påverka designen av dessa nya paradigm, och vilken betydelse de nya elektroniska relationerna kontra mänskliga relationer kommer att få. För att belysa dessa problem och försöka utröna vilken skepnad de nya marknadsföringsparadigmen kommer att få har jag tagit beslutet att skriva en rapport åt FöreningsSparbanken i Jönköping. I denna rapport kommer jag att undersöka och analysera hur dessa problem och möjligheter kommer att påverka FöreningsSparbanken i Jönköping och tjänsten FöreningsSparbanken via Internet, och titta närmare på hur de nya marknadsföringsmodellerna och marknadsföringsverktygen kommer att gestalta sig för banken.
Huvudsyftet är att förse FöreningsSparbanken i Jönköping med de rätta teorimodellerna och praktiska marknadsföringsverktygen för att tjänsten FöreningsSparbanken via Internet skall bli så framgångsrik som möjligt. Dessutom är det min avsikt att öka medvetenheten om Internetbanking och dess stora potential i framtiden.
Den metod jag använder mig av för att nå fram till syftet har jag delat upp i fyra steg.
1. I den teoretiska referensramen utvecklar jag den traditionella marknadsföringsmodellen för banker genom att bygga på den med de teorier och trender som väntas få störst betydelse för just Internetbanking. Resultatet blir en ny framtida marknadsföringsmodell som är speciellt anpassad för Internetbanker. Denna presenterar jag i slutet av referensramen. Referensramen tjänar dessutom till att öka förståelsen för Internetbanking och dess bakomliggande teorier.
2. Jag undersöker hur de nuvarande Internetkunderna uppfattar tjänsten och vad deras attityder är till Internetbanking. (Undersökning I)
3. För att se vilket underlag det finns för att attrahera nya kunder, tänker jag känna de potentiella kunderna på pulsen avseende just Internetbanking. I denna undersökning får vi reda på vad de vet och tycker om just Internetbanker. (Undersökning II)
4. Till sist presenterar jag de marknadsföringsverktyg som passar bäst in på de slutsatser som dras i referensramen, undersökningarna och S.W.O.T-Analysen. Dessa verktyg appliceras på den framtida marknadsföringsmodellen för Internetbanker som referensramen utmynnar i, och resultatet blir sålunda den framtida marknadsföringsmodellen för FöreningsSparbanken via Internet, utrustad med de rätta verktygen för att lyckas i framtidens föränderliga marknadsföringsmiljö.
Vi ser först att kapitel 1 ligger till grund för att förstå vad uppsatsen kommer att handla om, och vad huvudmålet med rapporten är. Kapitel 2 innehåller de teorier som väntas få betydelse för Internetbanking i framtiden. Teorierna appliceras på den traditionella marknadsföringsmodellen som inleder kapitlet. Sist i kapitlet presenteras sedan en slutgiltig modell för Internetbanking som innehåller de nya teoretiska inslagen. Denna nya modell ligger sedan till grund för utformandet av de marknadsföringsverktyg som presenteras i kapitel 5. Kapitel 3 beskriver metodiken bakom de bägge undersökningarna, och resultaten av undersökningarna ser vi i kapitel 4 där slutsatser dras, och en S.W.O.T-Analys presenteras. I Kapitel 5 löses så syftet med rapporten, där förslag på lämpliga marknadsföringsverktyg presenteras applicerade på den framtida marknadsföringsmodellen för Internetbanker. Rapporten rundas av med en avslutande diskussion i Kapitel 6.
1.6 Presentation av FöreningsSparbanken
Jag presenterar här namnet FöreningsSparbanken men i realiteten rör det sig om Sparbanken och dess verksamhet. Denna verksamhet har nu växt till FöreningsSparbanken efter en nyligen genomförd fusion med just Föreningsbanken. Presentationen kommer att innehålla en kort verksamhetsbeskrivning och en översikt av vad som är i blickfånget i denna uppsats, nämligen FöreningsSparbanken via Internet. Sammanjämkningen med Föreningsbanken kommer att ta tid, och mina undersökningar har huvudsakligen genomförts vid huvudkontoret för Jönköpings Läns Sparbank, numera officiellt FöreningsSparbanken i Jönköping.
Sparbanken Sverige är huvudsakligen inriktad på sparande, lån och betalningstjänster till privatpersoner, lokala företag, kommuner och rikstäckande organisationer samt ett stort antal stora företag i Sverige. Bankens 597 kontor är organiserade i 129 lokala sparbanker, som leds av en egen lokalstyrelse, vilken tillsätts av centralstyrelsen. Kontoren har ansvaret för kontakterna med kunderna och sköter utöver den traditionella bankverksamheten även koncernens försäljning av övriga produkter och tjänster såsom hypotekslån, fondandelar, sparbankskort och försäkringar. Banken samverkar med 87 fristående sparbanker samt två delägda sparbanker och har tillsammans med dessa landets största distributionsnät för finansiella tjänster. Jönköpings Läns Sparbank har sitt huvudkontor i centrala Jönköping och har en mängd kontor utspridda över länet. År 1980 firade denna bank 150-års jubileeum.
Den stora mängden transaktioner mellan bankens kunder samt mellan banken och kunderna medför att det finns stora möjligheter till effektivisering och kostnadsbesparing genom att ersätta manuella rutiner med automatiska betalningar och att göra det möjligt för kunderna att själva utföra transaktionerna. Därför har nya innovativa banktjänster gjort debut på den beryktade bankscenen såsom telefontjänster, autogiro och Internettjänster.
Om vi blickar framåt så utgår FöreningsSparbanken ifrån att framtiden kommer att medföra vissa förändringar, och enligt framtidsprogrammet Vision 2005 så kommer antalet kontor inte att vara färre, men de kommer att fungera på ett annat sätt än dagens kontor. Ett utdrag ur texten av Vision 2005 avslöjar hur banken ser på den egna framtiden: "Morgondagens sparbankskontor är flexibla försäljnings- och servicekontor som är lokaliserade till platser där många människor har möjlighet att utnyttja bankens tjänster. Hanteringen av kontanter har minskat kraftigt till förmån för automatiska och elektroniskt överförda transaktioner." Vidare sägs det att de administrativa arbetsuppgifterna har minskat och personalen på kontoren kan spendera mer tid på att odla nya kundkontakter, rådgivning och aktiv försäljning. Ny teknik och nya arbetssätt gör att kunderna och banken kan mötas på ett effektivare sätt. Dessa framtidsbilder som banken har i Vision 2005 är helt i linje med en ökad satsning på Internet, och att man har insett vikten av att bygga både personliga och elektroniska relationer i framtiden. Detta är också i linje med vad jag har för avsikt att behandla i denna uppsats4.
1.6.1 FöreningsSparbanken via Internet
I december 1996 introducerades Sparbanken via Internet vilket innebar en ny möjlighet för kunderna att nå banken via en PC i hemmet eller på annan plats. Initialt ges möjlighet att kontrollera saldo och transaktioner, göra överföringar mellan egna konton samt att betala räkningar. Ytterligare tjänster kommer att introduceras under 1997. (Se Bilaga I för att följa vägen ut på FöreningsSparbanken via Internet och se hur tjänsten ser ut på nätet)
Då FöreningsSparbanken via Internet ständigt följer utvecklingen på säkerhetssidan och ser till att ligga steget före är nu mottagarsignering infört. Det innebär att det inte på något sätt går att påverka det post och bankgironummer som kunden skickar pengar till, utan endast de nummer som kunden godkänt med hjälp av sin säkerhetsdosa kan ta emot kundens pengar.
Sparbanken Sverige utsågs av tidskriften Corporate Computing till årets IT-användare 1996 inom den finansiella sektorn, framförallt för sitt sätt att använda Internet-tekniken. Dessutom utsågs man av tidskriften Datavärlden till "bäst på Internet" i januari 1997 med hänvisning till bankens offensiva sätt att använda Internet både internt och externt (Sparbankens årsredovisning, 1996).
"När jag var liten lekte jag med min tågbana.
Idag leker mina ungar med sina hemsidor."
/Joost Drieman
Detta kapitel innehåller den referensram med åtföljande teorier som jag finner intressant och relevant för mitt arbete. Kapitlet utgår ifrån den inledande modellen som du ser på nästa sida. Den utgör ett traditionellt bankmarknadsföringssystem, där de marknadsföringsaktiviteter som behandlas i denna referensram återfinns. Min avsikt är att utgå från denna modell och beskriva hur marknadsföringsaktiviteterna har förändrats, och avslutningsvis avslöja vilket utseende den nya modellen för Internetbanking kommer att få. Det ökade intresset för bankers marknadsföring har lett till att banker på allvar har börjat att analysera marknadsmöjligheter och lärt sig hitta nya målmarknader med hjälp av bl a förbättrad kundsegmentering. Målmarknadsföringens framgång vilar på hur lyckad marknadssegmenteringen blir. Denna marknadssegmentering har av tradition utförts med hänsyn till kunddemografiska och socio-psykologiska karaktäristika. När banken har lyckats genomföra en lämplig segmentering av sin marknad tar strategiutformningsarbetet vid. Här är man tvungen att besluta vilken typ av strategi man skall satsa på. Varje segment har sin marknadsföringsmix och med stöd från marknadsundersökningar kan man utforma en övergripande strategi för verksamheten. Ur denna strategi formulerar banken sedan de taktiska och operativa målen man avser att ha för sin verksamhet. Andra viktiga aspekter för denna målformuleringsprocess är bankens organisationsstruktur som visar på vilket sätt de anställda samarbetar för att uppnå de målsättningar banken har satt. Låt oss nu ta en närmare titt på dessa aktiviteter och se hur de har utvecklats i samband med framväxten av dagens informationssamhälle. Detta kapitel tar vid på nästa sida med en beskrivning av hur den traditionella bankverksamheten har förändrats, och varför Internetbanking har blivit en realitet idag. Nedan följer en modell av det traditionella marknadsföringssystemet för bankerna. Denna modell fungerar som en utgångspunkt i denna referensram och den kommer byta skepnad i slutet av kapitlet då en ny modell presenteras. Denna modell är resultatet av de nya informationsteknologiska framstegen och den är avsedd för Internetbanking. Modellen kommer senare i uppsatsen att fullbordas med de lämpligaste marknadsföringsverktygen och vi får då stifta bekantskap med den fullständiga modellen för tjänsten FöreningsSparbanken via Internet.
2.1 Från traditionell bankverksamhet till Internetbanking
2.1.1 Traditionella banktjänster byter skepnad
För inte så många år sedan - på pre-Internet eran i slutet av 1970-talet och tidigt 1980-tal, så hittade man inga bankmän som oroade sig över mega-bank konkurrens, eller som frågade sig om Internetbanking någon gång skulle få fotfäste på tjänstemarknaden. På den tiden hade man dock aldrig kunnat föreställa sig att försäkringsbolag en dag skulle börja konkurrera med bankerna om att erbjuda sina kunder ett bankkonto, eller att bankomater skulle komma att bli en tjänst som föredrogs framför traditionella bankkassor. 1980-talet förde med sig en förändringens vind i form av ökade avregleringar av den finansiella sektorn, omstruktureringar och vågor av privatiseringar. Under samma tidsperiod bidrog framfarten av nya teknologier och ökad globalisering till en förändring i sättet att göra affärer på. Informationsteknologin anammades inom företag, och man började expandera utomlands när avstånden krympte till följd av förbättrade kommunikationsmöjligheter. I början av nittiotalet hade recessionen i den svenska ekonomin slagit till hårt och skoningslöst, och bankerna hade stora problem med skulder. Under denna tidsperiod började även konkurrensbilden att förändras på allvar för de svenska bankerna. Fler s.k icke-banker som bl a försäkringsbolag och fondkomissionärer började erbjuda utökade menyer av finansiella produkter och tjänster. Detta innebar att de traditionella bankerna fick oväntad konkurrens.
2.1.2 Internetbanking är här för att stanna!
För ett par år sedan fanns det endast ett dussintal banker i världen som hade någon slags närvaro på Internet. Idag är siffran 300 och den ökar ständigt. Värt att nämna i sammanhanget är att dessa hemsidor inte bara är marknadsföringssidor utan utvecklade system där bankerna erbjuder interaktiva tjänster i varierande grad, till skillnad mot de BBS-system som användes av bankerna i begynnelsen av informationstidsåldern5. Det verkar onekligen som att antalet banker med Internetnärvaro kommer att växa i framtiden och detta understöds även i en marknadsundersökning genomförd av Boos-Allen & Hamilton där 1500 världsomspännande banker väntas finnas på Internet före år 2000, varav 500 av dessa kommer att erbjuda fullfjädrade och kompletta Internettjänster (Arnold, 1997, s.30). En annan undersökning kallad "What makes people click II" stödjer den förväntade anstormningen av Internetbanker i framtiden. Undersökningen avslöjar att 70% av Internetanvändarna besökte en interaktiv bank förra året, samt att 34% av dessa använder Internetbanker regelbundet. Dessa resultat bevisar en sak, nämligen att finansiella tjänster är en av de snabbast växande affärsverksamheterna på Internet, endast snäppet efter rese-industrin. Joost Drieman, chef för IT-företaget Tandems forskningslaboratorium, säger att framtidens banktjänster på Internet kommer att vara tredimensionella. Kunderna loggar in och går omkring och pratar med den digitala och virtuella banktjänstemannen som om denne vore verklighet. Drieman säger vidare att nästa generations verklighetsuppfattning förmodligen kommer att utgå från något mer digitalt. Han menar på att när han var liten lekte han med tågbanor. Numera leker hans barn med hemsidor (Travis, 1997, s.8).
Det brittiska konsultföretaget Datamonitor spår att om bara fem år kommer 10.5 miljoner hushåll i Europa att sköta sina bankärenden elektroniskt, antingen via Internet eller telefon 6. Sett ur en banks synvinkel, finns det alltså klara indikationer på att Internet kan komma att bli det främsta redskapet i marknadsföringens historia.
2.1.3 Varför finns det ett behov av Internetbanker?
Vad är det då som gör att människor överhuvudtaget är intresserade av Internetbanker och de tjänster som erbjuds på webben? För det första underlättar det för kunden att han eller hon inte behöver ta sig till den fysiska platsen där tjänsten tillhandahålls, dvs det lokala bankkontoret, utan kan sköta sina bankärenden från sin PC. Denna bekvämlighetsfaktor anses vara det största incitamentet för kunder att börja använda Internetbanker. Många bankkunder blir förvånade när de ser att det finns pengar att tjäna på att bli uppkopplade till sin lokala Internetbank. Finansiella institutioner har de senaste åren höjt avgifterna för alla möjliga tjänster som transfereringar och kreditupplysningar. IT-bankernas tjänster kostar dock inte mer än normalt underhåll av ett bankkonto. Enligt en databaserad interaktiv studie av 2000 konsumenter genomförd av Andersen Consulting framgick det att bankkunder värderar tre faktorer högst: pris, snabbhet och tillgång till tjänsten (Elliot et al., 1996, s.2). Några av slutsatserna i denna marknadsundersökning var att:
Hur kommer det sig att bankerna rusar till informationsteknologins fönster och investerar stora summor på att utveckla nya Internettjänster? Ett av skälen är att den fysiska lokaliseringen av denna nya affärsenhet är irrelevant för de nya cyberbankerna. Ett lokalt bankkontor kan sälja tjänster som kreditkort till kunder som kan befinna sig var som helst, och på det sättet utvidga marknaden. En av de viktigaste aspekterna i dagens bankmarknadsföring är att attrahera nya kunder, och genom att etablera sig på Internet kan bankerna attrahera nya kundsegment och utöka sin kundbas. På webben kan bankerna dessutom använda sig av spektakulär grafik och andra multimediaeffekter, och på det viset få en hel del uppmärksamhet när de lanserar sina tjänster. Detta fascinerar banker eftersom de känner att de kan få in en fot på nya marknader och hitta nya nischer. Den viktigaste orsaken till att bankerna nu vill upp på Internet är faktumet att de känner att det är det billigaste sättet att bemöta sina kunders behov.
Omtänksamheten om kunderna är en nyckelingrediens i bankernas framgångsformel, och denna omtanke spelar en roll i utformningen av en banks profil. Medan en fysisk bank kan använda glas, stål och marmorpelare för att skapa en viss profil, så förlitar sig en Internetbank på grafik, visuell design och konsekvent presentation genom de olika medierna. Rösten som svarar i telefonen och instruktionerna på hemsidan måste både uttrycka och spegla bankens profil och kultur. Banker med en URL7 istället för en traditionell gatuadress behöver en annan slags marknadsföring än sina konventionella kusiner.
Målet är en s.k "one-on-one" relation mellan institutioner och kunder, dvs massmarknadsföringen har ersatts av en marknadsföring som riktar in sig på endast en kund där det är viktigt att nå ut till just denne person. Jeffrey Feldman, AT&T vice president for Advanced Network Solutions säger "What will matter most in the future of Online Banking will not be the number of customers, it will be the range of transactions each customer trusts an institution to manage" (Arnold, 1997, s.31). Ur detta kan utrönas att Jeffrey Feldman menar att relationer till nyckelkunder kommer att bli oerhört viktigt i framtiden, t.o.m viktigare än att bygga många nya relationer. Det gäller alltså att bygga rätt relationer till rätt kunder.
I en nyligen publicerad intervju med tre chefer för de största svenska bankerna sammanfattades några av resultaten i dessa punkter:
1. Kunderna byter sällan bank, man "blir med bank".
2. Marknaden växer inte, därför gäller det att göra delkunder till helkunder.
3. Nya distributionskanaler (Internet) är på väg att bli viktigare än reklam i sig.
4. Efter 80-talets finanskris gäller det att återvinna kundernas förtroende.
5. Bankerna satsar på varumärkesbyggande och att visa "sin själ".
Här ser vi att Nordbankens chef för marknadskommunikation, Maj Sternfeldt, Sparbankens marknadschef Ingvar Skeberg och informationschefen vid Handelsbanken, Lars Lindmark är överens med Jeffrey Feldman i det att man skall satsa på sina nyckelkunder. I punkt 1 ser vi vikten av att bygga starka relationer med speciella kunder ur olika kategorier, uttrycket "bli med bank" är myntat. De övriga punkterna som sammanfattade denna intervjudiskussion stödjer det som tidigare sagts och vi ser att Internet och relationer är några av nyckelorden för finansbranschen i dagsläget (Hedenborg & Östgren, 1997, s. 28-36).
Låt oss nu ta steget över till nästa avsnitt där vi ser hur värdekedjan av information håller på att förändras för bankerna.
2.2 Framtidens värdekedja för bankindustrin
I detta avsnitt kommer jag att öka förståelsen för hur värdekedjan av information har förändrats för bankerna. Först ser vi hur det traditionella utbytet av information har skett, därefter får vi veta mer om vilket utseende det nya utbytet av information kommer att få och till sist appliceras de nya förändringarna på de svenska bankerna.
2.2.1 Det traditionella utbytet av information
När information förmedlas genom en fysisk entitet - av en försäljare eller genom ett budskap i direktreklam - når den inte längre än till mottagaren. Informationen är begränsad att följa det linjära flödet i den fysiska värdekedjan. I och med den nya informationstidsåldern, där alla kommer att bli uppkopplade på elektronisk väg, kan informationen färdas på egen hand. Det som egentligen är revolutionerande med denna massiva uppkoppling till den elektroniska världen, är att det skapar förutsättningar för att knyta upp informationsknuten från den fysiska budbäraren.
De nya ekonomierna av information styrs enligt Evans & Wurster (1997) av förhållandet och utbytet mellan vad de kallar "reach och richness", fritt översatt till vidd och djup. Med vidd avses den mängd människor som utbyter information, antingen det är från hemmet eller från arbetet. Djupet definieras utifrån tre aspekter på informationen i sig. Först kommer begreppet bandbredd, vilket är den informationsmängd som kan transmitteras från sändare till mottagare under en given tidsenhet (bandwidth). Börsposter som tillkännages i realtid kan sägas vara s.k "narrowband", och TV-filmer är "broadband". Den andra aspekten (customization) är i vilken grad informationen kan skräddarsys. Som exempel kan nämnas att en reklamfilm på TV inte är lika skräddarsydd som en försäljares säljreplik, men når många fler mottagare. Den tredje och sista aspekten på djupet av information är graden av interaktivitet (interactivity), en dialog är möjlig för en liten grupp människor, men för att kunna nå miljontals av människor måste informationsbudskapet ha formen av en monolog. Generellt sett har kommunikationen av det informationsdjup som benämns här, krävt närhet och etablerade kanaler vars kostnader och fysiska begränsningar limiterat storleken på den publik som mottagit budskapet.
Enkelt uttryckt innebär det att kommunikationen av information till stora publiker har varit föremål för kompromisser avseende:
Detta förhållande mellan vidd (reach) och djup (richness) har format hur företagen kommunicerar, samarbetar, och hur de sköter sina interna och externa transaktioner. (Se figur 2.2)
Ett företags marknadsmix bestäms av hur resurserna allokeras enligt detta förhållande. När olika företag gör affärer med varandra, är mängden intressenter inblandade beroende på vilket djup de vill ha i utbytet av information. Banker kan handla valutor med hundratals andra banker samtidigt eftersom att informationsutbytet endast kräver ett litet djup.
2.2.2 Hyperarkins framväxt
Den snabba framväxten av nya teknologiska standarder för kommunikation, som tillåter oss att kommunicera med varandra praktiskt taget gratis, innebär stora förändringar. De teknologiska framstegen har lika stor del i dessa förändringar som de överenskommelser om nya standarder som ständigt träffas, och det är väldigt lätt att hamna vilse i de tekniska facktermernas djungel. Internet innebär att alla kan kopplas ihop elektroniskt, extranets kopplar ihop företag; och intranets kopplar ihop anställda inom företag. I och med dessa nya förändringar uppstår möjligheterna för nystartade företag att med hjälp av Internet komma från ingenstans, och stjäla kunder från existerande företag på marknaden. Denna hotbild är idag en veritabel verklighet i den etablerade företagsvärlden, där medvetenheten om att nya konkurrenter kan komma att dyka upp, gnager i bakhuvudet på marknadscheferna. Förändringarna i ekonomierna av information hotar att underminera de etablerade värdekedjorna inom många sektorer av ekonomin. Resultatet blir att företag kommer att få omvärdera sina nuvarande strategier - inte stegvis, utan fundamentalt (Ewans & Wurster, 1997, s.75).
I dagens samhälle så passerar mängder av information genom olika typer av media, även kallade kanaler, som bara kan nå en begränsad publik. Existensen av dessa kanaler skapar hierarkier, både ur makt- och beslutssperspektiv. Vissa människor har bättre tillgång till information än andra (maktperspektivet), och de måste även söka informationen i den ordning som hierarkin föreskriver (beslutsperspektivet). Beslutsperspektivet illustreras genom det beslutsträd som en kund måste genomgå när denne är ute och handlar i den fysiska världen: de måste först välja en gata, sedan en affär, därefter en avdelning, sedan en hylla och slutligen en produkt. De kan inte ta beslut i någon annan ordning. Givetvis kan de gå ut på gatan igen och leta efter någon annan affär, men bara igenom att slösa tid och energi. I framtiden kommer gapet mellan informationsvidden och djupet att elimineras, och den största förtjänsten till detta tilldelas Internet.
Informationskanaler kommer att bli överflödiga; främst tack vare att alla kommer att kommunicera med varandra genom gemensamma standarder. I motsats till det hierarkiska beslutsträdet (se figur 2.3) kan vi kalla detta för hyperarki, där inspirationen till namnet har sitt ursprung i de s.k hyperlänkarna som återfinns på Internet. (se figur 2.4)
Internet är en hyperarki. Det är även de omarbetade versionerna av den traditionella värdekedjan som existerar inom moderna företag som satsar på informationsteknologi, och numera börjar växa i storlek. När principerna bakom hyperarkin har anammats, kommer det att bidra till att fler och fler företag kommer att få en ökad förståelse för hur de bör positionera sig i framtiden.
2.2.3 Framtidens värdekedja applicerad på de svenska bankerna
Hur appliceras då detta som jag har diskuterat om framtidens värdekedja på den svenska bankindustrin? Det kan sägas att bankväsendet är moget för att anamma hyperarkins modell, och att slutet för hierarkier och kanaler är förestående även inom denna bransh. De traditionella marknadsplanerna är beroende av vertikalt integrerade värdekedjor genom vilka mångfasetterade produkter skapas, paketeras och säljs via lämpliga distributionskanaler. De höga kostnaderna involverade i distributionen styr till stor del strategitänkandet för de svenska bankerna. Därför är det en naturlig följd att banker nu riktar en stor del uppmärksamhet mot de elektroniska möjligheter som Internetbanking erbjuder. Vid första ögonkastet verkar Internetbankerna vara en inkörsport till billigare distributionskanaler. Många banker hoppas på att Internetbanking skall få sitt genombrott så att de kan dra ner på sina dyra fysiska distributionskanaler. Vi nämnde tidigare att bankväsendet är redo för den förestående hyperarkin. Detta är förvisso sant, men viktigt att komma ihåg är att bankerna endast är redo, men det återstår ännu en bit innan man nått ända fram. En del frågetecken återstår, och klart är att framsteg inom olika områden är en förutsättning för att man skall nå dit. Man måste främst utveckla säkerheten och tillförlitligheten. Dessutom måste man förbättra de system som finns för digitala signaturer och legalt bindande elekroniska kontrakt (Ewans & Wurster, 1997, s.77).
Ju närmare man kommer en renodlad hyperarki, ju lättare kommer det att bli för bankkunderna att jämföra banktjänster och välja den bank som erbjuder förmånligast villkor. Detta stödjer de slutsatser som de svenska bankcheferna drog i intervjun som behandlades i det föregående kapitlet, där det framgick att det gäller att göra delkund till helkund och att kunder "blir med bank". Denna förvandling av värdekedjan för bankindustrin är inte unik. För femton år sedan tjänade bankerna sitt uppehälle på att erbjuda en högre utlåningsränta än inlåningsränta.
Denna affärsmodell medförde att bankerna var tvungna att bygga djupa relationer med sina företagskunder, men när nya teknologier trädde in i bilden så fick företagskunderna tillgång till samma finansiella marknader som bankerna använde, och värdekedjan förändrades därmed. Det är därför inte förvånansvärt att vi nu står inför ett stundande skift i värdekedjan från det nuvarande hierarkiska beslutsträdet till en blivande hyperarki.
Låt oss nu rikta in uppmärksamheten på bankens strategiarbete och vilken betydelse det har i marknadsföringsarbetet.
2.3 Hur man formulerar en bankstrategi
Den litterära betydelsen av ordet strategi härstammar från det grekiska ordet för general - strategos, och ordet strategi har alltid haft en militärisk anknytning. Dagens banker förknippar strategi med det beslut som tas av bankledningen och styrelsen beträffande förhållandet mellan organisationen och dess omvärld. All form av planering innefattar formulering av övergripande mål och strategier. Medan de uppsatta målen försöker beskriva vad man inom banken vill uppnå, så besvarar strategin frågan hur man skall nå dit.(Se figur 2.5) Med andra ord så fungerar strategin som en koppling mellan planering och handling. Det finns många definitioner av vad en marknadsföringsstrategi egentligen innebär. Den kanske mest gångbara är Kotlers och Armstrongs definition: "En uppsättning av alternativ, policys och regler som över tiden styr ett företags marknadsföringsarbete - dess allokering, marknadsmix och storlek - delvis individuellt, och delvis i respons till de förändringar som sker i omvärlden och konkurrentsituationen (Armstrong & Kotler, 1993).
Det finns tre olika stadier i formuleringen av en marknadsföringsstrategi:
· Identifiering av målmarknaderna och deras behov, och formuleringen av marknadsföringsmål.
· Definiering av avgränsningar vid målformuleringen.
· Allokering av marknadsföringsresurser.
Det första steget i formuleringen av en marknadsföringsstrategi är valet av målmarknad och identifiering av bankens marknadsföringsmål. Valet av målmarknad är beroende av en rad olika faktorer: vilka tjänster som erbjuds, åtkomsten till olika segment och storleken på de diverse marknaderna. För att kunna lokalisera var de potentiella marknaderna finns måste man först undersöka de trender, hot och möjligheter som döljer sig i omvärlden. Detta görs med framgång med hjälp av en S.W.O.T-analys, där ett företags interna styrkor och svagheter analyseras i kombination med att man analyserar vilka möjligheter och hot som finns i företagets omgivning. Varje marknad har vissa segment som kan anses mer attraktiva än andra, antingen tack vare att kunderna har vissa specialbehov som man inte uppmärksammat tidigare, eller beroende på att banken är bättre rustad för en viss typ av kundbehov. Marknadssegmentering bör genomföras på basis av olika kundbehov, men ibland är det nödvändigt att använda sig av variabler som är mindre marknadsorienterade såsom demografi, geografi eller psykografiska variabler. Efter att banken har hittat sina målmarknader måste man allokera sina marknadsföringsresurser och detta åstadkommes med stöd av bankens marknadsmix. Denna allokering sker i ljuset av en omvärldsanalys och en uppskattning av bankens resurser (Meidan, 1984, s.171-177). Detta är i stora drag vad en banks strategiarbete handlar om, och nu frågar ni er kanske om det finns olika typer av marknadsföringsstrategier. Detta stämmer givetvis, och det finns tre kategorier av marknadsföringsstrategier för banker: defensiva, offensiva och rationaliseringsstrategier. I kapitel 5 kommer jag att presentera och beskriva den strategi som jag tycker passar bäst in på den Internettjänst som FöreningsSparbanken erbjuder sina kunder, nämligen marknadspenetration.
2.4 Metamorfosen i marknadsmixen
I detta avsnitt är det min avsikt att presentera några teoretiska skolor inom marknadsmixens och relationsmarknadsföringens område. Utgångspunkten sker från de traditionella 4P:na som ursprungligen utgjorde marknadsmixen och den successiva övergången till de 30R som ingår i Gummeson's relationsmarknadsföring (1995). Därefter sker en jämförelse med de 5I:na som ersätter de 4P:na i den nya interaktiva One-to-One marknadsföringen (1:1) som kan liknas vid direktmarknadsföring. Dessa fem I:n anses passa bättre in på den nya personinriktade marknadsföringen som förespråkar hur viktigt det är att nå ut till enskilda personer och bygga varaktiga relationer med dessa. Denna hypermoderna marknadsmix är dessutom speciellt lämpad för företag med en Internetnärvaro (Peppers & Rogers, 1993).
2.4.1 Från 4P till 30R
Filosofin inom relationsmarknadsföringen (RM) börjar bli mer och mer accepterad inom marknadsföringsområdet. Den mest gångbara definitionen för denna skola är: "Relationsmarknadsföring är marknadsföring sett som relationer, nätverk och interaktion." (Gummeson, 1994). Ur denna definition kan vi förtydliga att relationer kräver minst två inblandade parter - i själva verket en leverantör och en kund - som initierar en interaktion med varandra. Mer komplexa relationer växer till nätverk. De 4P:na som marknadsföringslitteraturen ständigt hänvisar till när det pratas om marknadsmixen, har sedan tillkomsten i textböckerna år 1960 av upphovsfadern McCarthy ständigt utökats och fått nya dimensioner. (se tabell 2.1)
Marknadsmixen har ofta kritiserats för att vara ofullständig, främst beroende på att kundernas behov inte har ansetts vara tillräckligt tillfredsställda, och att man bortser från service- och industriell marknadsföring. Därav den ständiga tillökningen av nya teorier om marknadsmixen. De fyra P:na relaterar mer till en aggregerad marknad än individuella kunder. Med marknad avser vi allt från en större massmarknad till en mindre nischmarknad. Därmed sagt är att de fyra P:na hjälper till att definiera hur ett företag skall uppträda gentemot alla kunder i en aggregerad marknad. Här följer nu en kort beskrivning av de fyra P:na, dvs produkt, pris, plats och påverkan.
2.4.2 Relationsmarknadsföringens betydelse
Numera har även relationsmarknadsföringen trätt in i marknadsmix-teorierna. Trots att relationer har varit i centrum för affärsaktiviteter sedan tidens begynnelse, har de inte haft något större utrymme i de hyllmeter av böcker som skrivits om marknadsföring och dess teorier. Relationsmarknadsföringen är ur den aspekten en ny vetenskap och den försöker hela tiden att hitta sin identitet. Gradvis börjar marknadsföringsfilosofierna som grundar sig på relationer få en starkare grund att stå på (Grönroos, 1990 & Kotler, 1992). De största teoretiska och innovativa bidragen till relationsmarknadsföringen kommer från service management, nätverksansatsen till industriell marknadsföring, quality management och indirekt från organisationsteorin (Gummeson, 1994). Relationsmarknadsföringen betonar en långsiktig interaktiv relation mellan tillhandahållaren av tjänsten och kunden, samt en långsiktig lönsamhet. Teorierna bakom både marknadsmixen respektive relationsmarknadsföringen fokuserar sig på kunden och dess behov. Även om marknadsmixen och dess förbättrade versioner till viss del involverar relationer och interaktion, så tar relationsmarknadsföringen det hela ett steg längre. Detta kan liknas vid en fiskares relation till fisken; mer sofistikerad utrustning och förbättrad teknik försvårar möjligheterna för fisken att ta sig loss från kroken. Relationsmarknadsföringen fungerar alltså som utrustningen och ökar chanserna att hitta rätt kunder och senare behålla dem. (Se figur 2.6 på nästa sida)
Gummeson har delat in relationsmarknadsföringen i 30 R där numreringen av dessa relationer har rent praktiska orsaker. Det är helt enkelt lättare att hålla reda på dem på detta sätt. Dessa 30 R är ett försök att transformera teorier om relationer, nätverk och interaktion till något konkret och gripbart som kan appliceras på företagets marknadsplaneringsprocesser. Dessa 30R består av alla möjliga slags relationer. Relationsmarknadsföring är inget annat än en process, en kedja av aktiviteter. Den betonar flöde och innehåll. Den representerar ett holistiskt förhållningssätt till marknadsföring. Vi kan nu ställa oss frågan: Om vi nu ser på marknadsföring ur detta nya perspektiv där relationer, nätverk och interaktion står i fokus, vilka aktiviteter och beslut leder den då oss till?
Svaret kan delas upp i två delar som måste adresseras var för sig i en marknadsplaneringsprocess:
1. Besluta vilken relationsportfolio som är nödvändig för just ditt företag och se till att dessa relationer som du väljer ut från de 30R:na vårdas på rätt sätt. 2. Räkna ut vilka kostnader och intäkter som är involerade med dessa utvalda relationer, och vilket vinstbidrag som dessa relationer tillför.
Nu har ni sett vad relationsmarknadsföringen har att erbjuda, och att skiftet från de 4P:na till de 30R:na är tillämplig enligt denna filosofi. Det är nu dags att introducera konceptet med de fem I:na som i viss mån är utformade för att ersätta de traditionella 4P:na som alltså McCarthy introducerade redan på 1960-talet.
2.4.3 Från 4P till 5I
Tack vare Internets utveckling har marknadsföringen mer och mer börjat intressera sig för s.k "one-to-one marketing" (1:1), vilket innebär att man försöker nå ut med skräddarsydda budskap till enskilda nyckelkunder. De traditionella principerna för 1:1 marknadsföring har varit:
(1) Identifiera dina kunder. (2) Differentiera dem efter deras behov och deras värde för företaget. (3) Interagera med dem. (4) Skräddarsy din produkt eller tjänst så att den uppfyller kundens behov.
Dessa fyra steg har tidigare utgjort en bra mall för 1:1 marknadsföringsaktiviteter. Dessutom har dessa steg representerat en utveckling från det mest elementära inom marknadsföringen (Vet vilka dina kunder är, och hur du skall nå ut till dem individuellt) till det mest komplexa (Skräddarsy din produkt eller tjänst till individuella kunder, genom användandet av kostnadseffektiva tekniker). I det föregående avsnittet såg vi hur relationsmarknadsföringen, med dess 30 relationer som fanbärare, stod i paradigmförändringens väntrum, redo att ersätta de gamla synsätten. Relationer kommer att bli oerhört avgörande för hur företag kommer att lyckas i denna nya djungel av information. Ställer vi in siktet på Internet, och förväntar oss att detta nya medium kommer att få en sådan genomslagskraft att de traditionella marknadsföringsmodellerna blir obsoleta, måste vi titta på andra alternativ för hur marknadsmixen bör utformas.
En utveckling av de grundstenar som 1:1 marknadsföringen vilar mot är de s.k 5 I:na som jag nu skall beskriva närmare. Dessa fem I:n förespråkades först efter det att man insett behovet av att utveckla 1:1 marknadsföringen, och bygga långsiktiga relationer med sina kunder (Peppers & Rogers, 1993).
Här följer en kort beskrivning av dessa 5 I:n, och därefter ser vi vilket förhållande de har till sina föregångare, nämligen produkt, pris, plats och påverkan9.
Identifikation - Det är viktigt att veta vilka ens kunder är, helst så detaljerat som möjligt. Ett företag skall inte bara känna till kundens namn och adressuppgifter, utan även köpvanor, preferenser och andra karaktäristika.
Individualisering - Kunder har andra behov än företaget, och de representerar olika värden för företaget. Därför är det viktigt att man individualiserar budskapet till en kund efter att man identifierat denne, i vilket man erbjuder någon slags fördel baserad på kundens behov. Ju heterogenare kundbas, ju bättre och kostnadseffektivare kommer det att bli om man beslutar sig för att individualisera budskapet. Förståelsegraden av hur pass stor differentiering som återfinns i ett företags kundbas är oerhört betydelsefull för strategiplaneringen. Strategiprocessen kan underlättas genom att man kartlägger kundbasen på en kunddifferentieringsmatrix. För att möjliggöra detta måste man alltså individualisera sin kundbas.
Interaktion - Dialoger med kunder är nödvändiga för att bättre förstå deras artikulerade och icke-artikulerade behov, och för att få insikt i kundens strategiska eller potentiella värde för företaget. Det spelar ingen roll vilket medium som används, utan det handlar om relationsbyggande, 1:1. Den fantastiska explosionen av Internet, intranets och nu även extranets bidrar till att företag kan använda detta konkurrensmedel för att bygga starka och långsiktiga relationer med både kunder och anställda.
Integration - Alla aspekter av ett företags uppträdande gentemot en kund måste härstämma ur den kunskap företaget besitter om den individuella kunden. Transformeringen från den traditionella marknadsföringen med de 4P:na som utgångspunkt, till 1:1 synsättet med de 5I:na som konkurrensmedel är fylld av hinder och svårigheter. Här är det lämpligt för ett företag att börja med några utvalda kunder, helst de som anses mest värdefulla, och inleda en 1:1 relation med dem. Man delar helt enkelt in kundbasen i olika kategorier utifrån det värde man fäster på varje kategori. Efter det att man integrerat de mest värdefulla kategorierna, kan företaget ta sig an nästföljande kategori efter det att man förbättrat förmågan att individualisera och interagera.
Integritet - Det är mycket viktigt att man kan skapa integritet i ett 1:1 förhållande. I denna relation måste man försäkra sig om att vinna kundens tillit, annars kommer kunden inte att dela med sig av den information som är en förutsättning för den dialog som förekommer i ett 1:1 förhållande. Marknadsföraren måste vara försiktig och se till att detaljer om kundens privatliv inte läcker ut.
2.4.4 Förhållandet mellan de fyra P:na och de fem I:na
Vilka är då förhållandena mellan McCarthy's fyra P:n, och Peppers & Rogers fem I:n? Med andra ord kan vi fråga oss var produkt, plats, pris och påverkan har sin plats i den nya 1:1 relationsbaserade marknadsmixen.
Begreppet produkt innefattar både individualisering och integration. För att individualiseringen skall få bästa möjliga effekt borde företagen utvidga definitionen av kundernas behov till att innehålla fakturering, paketering, kostnadsdistribution, service och även relaterade produkter och tjänster. Individualisering antyder en integrering av produkt, tjänst och kommunikationsström till varje individuell kund.
Plats involverar distributionen av en produkt, och anses vara en del av integrationsprocessen. När ett företags ansvariga marknadschefer interagerar för att specificera och leverera rätt produkt eller tjänst till en individuell kund, så är kanalen genom vilken produkten/tjänsten levereras kritiskt avgörande för den fortsatta framgången.
Priset bör i ett 1:1 satsande företag vara specifikt för kunden, och det bör anses som en del av individualiseringsprocessen. Detta åstadkommes när en kund interagerar för att specificera en produkt/tjänst, och företaget svarar med att skräddarsy produkten/tjänsten till de specifika behov kunden har. Kunden ger därefter feedback på detta och på den vägen sätts priset.
Påverkan involverar tre processer, nämligen identifikation, interaktion och integritet. Medan den traditionella marknadsföraren är mån om att formulera ett utgående budskap som reflekterar de fördelar som karaktäriserar en produkt/tjänst, koncentrerar sig 1:1 marknadsförarna på graden av feedback som kan genereras i och med ett utgående budskap. Det måste finnas möjlighet för kunden att kommunicera tillbaka till företaget. Därför satsas det numera mycket på avgiftsfria telefonnummer, hemsidor på webben och andra interaktiva mekanismer som har för avsikt att återkoppla konstruktiv och användbar feedback till företagen från kunderna.
Sammanfattningsvis kan vi säga att metamorfosen av marknadsmixen har gått från de traditionella 4P:na till en ökad medvetenhet om vikten av relationer och de 30 R:na som Gummeson förespråkar. I och med den lavinartade utvecklingen av Internet, och informationsrevolution som nu äger rum, har fokuset kommit att riktas mot 1:1 marknadsföringen. Här är det väldigt viktigt att nå ut till individuella kunder, och skapa starka och långvariga relationer med dessa. Här såg vi att de fem I:na som Peppers och Rogers (1993) förespråkar är mycket tillämpbara.
Det kanske inte är helt rättvist att jämföra det inbördes förhållande som de 4P:na och 5I:na har, eftersom att den traditionella marknadsföringen riktar in sig på en aggregerad marknad samtidigt som det nya 1:1 synsättet är mer kundfokuserat. Det finns ingen anledning för ett företag att inte anamma alla dessa synsätt och strategier. Företaget kan använda traditionell marknadsföring, med de 4P:na som stöttepelare, för att fortsätta attrahera nya kunder och behålla gamla, samtidigt som man satsar på en övergång till 1:1 tänkandet för att på så sätt följa med i utvecklingen. Skapar man dessutom en relationsportfölj med de relationer som anses vara de viktigaste relationerna för marknadsföringen inom företaget ökar chanserna ytterligare att man skall lyckas i den närmaste framtiden.
Marknadsmixen är av central betydelse för ett företags framgång. En annan grundförutsättning för att lyckas är att man har rätt organisationsstruktur. Det leder oss osökt in på nästa avsnitt.
2.5 Den framtida organisationsformen
De flesta av oss har nog på ett eller annat sätt fått känslan av att de förändringar som omger oss idag inte kan avskrivas som några enkla trendbrott. Det rör sig om något större. Det är fråga om en nedmontering av tidigare organisationshierarkier och en ökad spridning av informationsteknologi och nätverk. Vad som växer upp kring detta är den nya informationsåldersekonomin, som anser att kunskap och kommunikation är viktigare resurser än naturtillgångar och arbetskraft som tidigare var fallet (Stewart, 1993, s.66). Vare sig man väljer att kalla det för en revolution eller evolution (Mezias & Glynn, 1993), talar beviset för att det helt enkelt handlar om ett globalt skift i organisationsparadigmen.
Som vi tidigare såg i avsnittet om framtidens värdekedja för bankerna är det fråga om en övergång från traditionella hierarkier i informationsflödet till s.k hyperarkier där grundpelaren är nätverkstänkandet. På samma sätt rör det sig om en övergång i självaste organisationsstrukturen för framtidens företag. En framtid där relationer står i fokus och relationsmarknadsföringen har fått sin påkallade uppmärksamhet.
2.5.1 Den imaginära organisationen
Relationsmarknadsföringens miljö handlar inte bara om marknaden och samhället i övrigt, utan även om organisationsstrukturen. Därför är detta nya marknadsföringstänkande beroende av förändringar i den organisatoriska utformningen. Badaracco (1991) målar upp en övergång från det klart definierade traditionella företaget till det s.k citadellet: " Företag var….öar av koordinerade ledarskapsinsatser i ett hav av marknadsföringsrelationer…Idag håller företagen på att riva barriärer, som i likhet med Berlinmuren har överlevt i decennier. Deras chefer arbetar nu i en värld som inte bara omfattar marknader och företag, utan även komplexa relationer med en mängd andra organisationer". Dessa företag skulle kunna kallas för nätverksorganisationer eftersom de byggs upp av nät av relationer.
Detta leder oss osökt in på begreppet imaginära organisationer som enligt Hedberg et al. (1994) definieras som "…system där för företagets avgörande värden, processer och aktörer existerar och hanteras också utanför företagets juridiska enhet, redovisningar och organisatoriska beskrivningsspråk". Idén bakom imaginära organisationer är att man vill få det osynliga att framstå som synligt, och att man betraktar organisationen med nya glasögon där man skaffar sig nya referensramar, man imaginerar. Det imaginära seendet är ett måste för att man skall kunna ta fasta på kärnkompetensen och använda den som offensiv plattform, och för att kunna indentifiera de förenklingar och nykombinationer som kan tänkas utveckla företaget. Imaginära organisationer är för det första ett samlingsnamn på det nya företagande som utnyttjar informationsteknologi, nätverk och allianser, attraktion och kundrelationer för att driva och hålla samman verksamheter (imaginära system). Dessa system sträcker sig utanför organisationens gränser och bygger på deltagande och synergier från externa aktörer. För det andra kan man säga att imaginära organisationer är en benämning på det perspektiv på befintligt företagande som synliggör de imaginära resurserna i den etablerade verksamheten, och som underlättar ansträngningar att från denna bas utveckla nya imaginära system. (Se figur 2.7)
Imaginära organisationer utgörs till största delen av andra attraktionskrafter än de som konventionellt brukar användas, såsom lagar och avtal, kapital och traditioner. Informationsteknologi utgör här en viktig grupp av sammanbindare. Den kan bl a reducera transaktionskostnaderna så att en traditionell hierarki blir överspelad. Transaktionskostnadsansatsen som kanske bäst formuleras av Williamson (1981), beskriver hur valet mellan hierarki och marknad kan förklaras i relativa transaktionskostnadspriser. I vågskålen ligger kostnaden för samordning som ena vikten och kostnaden för att skapa effektivitet som den andra vikten.
Då samordningskostnaden är relativt låg är marknad att föredra,och där finns möjligheten till en ökad effektivitet eftersom den ökade konkurrensen bidrar till detta. Det imaginära systemet innebär här en utveckling mot effektivare samordning med ett minimum av traditionell hierarki. Informationsteknologin kan i många fall innebära många skalfördelar. Företag kan exempelvis ha gemensamt ägda datanät, postsystem eller andra kraftfulla kommunikationsbärare. Synergier utgör i sig en viktig grupp av sammanbindare. De kan gälla marknadskommunikation, kundbas eller olika typer av leveranssystem (Hedberg et al., 1994). Förekomsten av en hotfull och stark konkurrent som har potentialen att tränga in på ditt företags marknad kan innebära att du startar ett samarbete med en annan organisation, dvs skapar en allians.
Sammanslagningen mellan just Sparbanken och Föreningsbanken till dagens storbank FöreningsSparbanken är ett tydligt exempel på detta. Man såg att de största bankaktörerna på den svenska marknaden sökte samarbeten med varandra. Tydliga exempel på detta är fusionerna mellan försäkringsjätten Trygg Hansa och S-E-Banken samt samarbetet mellan Finlands bankjätte Merita och Nordbanken. Vad är det då som kännetecknar en imaginär organisation? Det är framförallt dess förmåga att dra nytta av ett imaginärt system så att den funktionellt:
· Är större än den är. · Är resursrikare än vad den normalt kan redovisa
· Involverar kunder i ett gemensamt värdeskapande
·Klarar att gå samman, men stöter på stora problem att skiljas
· Har en affärsidé och en personalidé för hela verksamheten
(Hedberg et al.,1994)
Dessa nya imaginära synsätt är alltså nödvändiga för att vi skall kunna skapa nya flexibla organisationsstrukturer som kan överleva i dagens föränderliga informationssamhälle.
En viktig aspekt i diskussionen kring dessa framtida organisationer är lärandet. Ett företag måste vara en lärande organisation för att kunna hantera de omvälvningar som framtiden bär med sig. Generellt sett anses en lärande organisation vara ett företag som lär genom införskaffandet av all slags information (kunskap, förståelse, know-how etc.) (Argyris & Schön, 1996).
Ur detta heltäckande synsätt ser vi att alla organisationer är lärande sådana när de införskaffar information, och det finns inga begränsningar på hur detta införskaffande går till. Det finns också ett speciellt lärande som på engelska kallas "unlearning", som fritt översatt betyder avlärande. Detta avlärande innebär att man skaffar information som leder till att man tar bort något från företagets existerande kunskapsbas, t ex en obsolet strategi. Detta avlärande är oerhört betydelsefullt i dagens samhälle där förändringar avlöser varandra innan vi ens hunnit förstå innebörden av dem. Vad vi lärde oss om datorer för fem år sedan är idag inaktuell kunskap och det krävs att vi avlär oss en del av den för att kunna gå vidare och möjliggöra ett fortsatt lärande (Argyris & Schön, 1996).
Ur det som jag nu har behandlat ser vi att ordet kunskap är något av ett nyckelbegrepp i mitt strävande att hitta en lämplig organisationsstruktur. Låt oss då se på företaget som ett kunskapsprocessande och värdeskapande system.
2.5.2 Kunskap som värdeskapare
Ur det fortlöpande flödet av kunskapsprocesser kan tre slags processer särskiljas (Wikström, Norman et al., 1994).
Generativa kunskapsprocesser: Ny kunskap skapas till största delen i de aktiviteter som ägnar uppmärksamheten på problemlösning. En av de viktigare frågorna är hur man skall öka de framtida kunskapsresurserna. Det är den processen som på sikt skall skapa nya affärsmöjligheter samt nya och bättre kunderbjudanden, dvs generativa kunskapsprocesser.
Produktiva kunskapsprocesser: Den kunskap som företag successivt samlar på sig används i s.k produktiva processer för att framställa kundanpassad kunskap. Dessa processer leder fram till en sådan kunskap som används i utformningen av konkreta kunderbjudanden t ex en tjänst där en bank erbjuder sina kunder att sköta sina bankärenden via Internet.
Representiva kunskapsprocesser: I företaget pågår också processer, där manifesterad kunskap förs över till kunden - representativa processer. Kunskapen ställs här till förfogande för kundens egna värdeskapande processer. När en kund får tillfälle att använda en banks Internettjänst så representerar den tjänsten alla de kunskapsprocesser inom företaget som lett fram till den. Representativ kunskap utgör med andra ord den intäktsskapande verksamheten och den är prissatt. Dessa tre kunskapsprocesser kan ur ett traditionellt betraktelsesätt ses som en sekventiell process - den generativa är först, övergår i den produktiva som till sist utmynnar i den representativa. (Se figur 2.8 på nästa sida)
Idag börjar gränserna mellan dessa tre processer att suddas ut mer och mer. Detta är inte något negativt utan man kan i själva verket vinna tid och kostnader genom att låta de olika processerna överlappa varandra. Ny teknologi underlättar detta. Om vi ser på den representativa kunskapsprocessen beträffande FöreningsSparbankens Internettjänst så gäller odelat kravet att erbjudandet skall ha ett högt värde för kunden för att utväxlingen skall generera intäkter som säkerställer god lönsamhet. Flera olika egenskaper kan bidra till värdeskapandet. En sådan egenskap är kunskapsladdningen i tjänstens erbjudande, dvs mängden lagrad kunskap i tid och rum som erbjudandet rymmer. Om man t ex kan betala räkningar via Internet är ju det bra, men om man vid betalningen också kan lägga upp sina framtida räkningar för bevakning så ökar tjänstens dimension ytterligare.
En annan typ av värde som erbjudandet kan tänkas innehålla är förmågan att möjliggöra för kunden att utföra handlingar som man tidigare inte kunde göra själv. Man talar här om kodvärdet i erbjudandet. Kunskapen är kodad så att den är lätt att överföra (Normann & Ramirez, 1990). Detta innebär att ju tydligare och ju mer informativa instruktioner FöreningsSparbanken har när kunden skall använda bankens Internettjänster desto större är chanserna att bryta ner kundens motståndsvall, och öka kodvärdet. Ett allt viktigare värde ligger också i erbjudandets flexibilitet, dvs hur pass hög kundanpassning erbjudandet har. Långt driven målgruppsanpassning ökar värdeskapandet. Dock skall tilläggas att idealet är "skräddarsydda" erbjudanden, där tjänsten utvecklas i samarbete med kunden, efter dennes specifikationer, krav och önskemål.
2.5.3 Värde - ett nyckelbegrepp
Ur dessa diskussioner ser vi att värde är ett vidsträckt begrepp som kan skapas med olika medel, inte enbart erbjudanden som omfattar produkter och tjänster utan även i andra former, genom utveckling av nya sätt att samarbeta med kunden, genom utbildning, genom att öka samarbetet med andra parter och därmed bygga nätverk. Ökat värde skapas också genom att utbytesrelationerna blir långsiktiga och alltmer långtgående. Kundrelationen utvecklas till en "värdestjärna" (Wikström, Normann et al., 1994). Poängen med metaforen "värdestjärna" är just mångfalden av kunskap från olika håll. Nyckelordet är maximalt värdeskapande för kunden och konkurrenskraften ligger just i skickligheten att få fram ett bra helhetsvärde. I den nya modellen - som nu är komplett - finns förutom kunskapstransformationen, även två värdestjärnor markerade. Den första är kundens värdestjärna i vilken företagets output ingår som en värdeskapande del. Den andra värdestjärnan representerar på samma sätt företagets inputsida men företaget i modellen utgör nu leverantörens kund. Förmågan att dominera kundrelationen, "äga kunden", är en viktig förutsättning för att inte tappa initiativet och inflytandet i en värdestjärna (Wikström, Normann et al., 1994 & Hedberg et al., 1994). (Se figur 2.9)
Sammanfattningsvis kan vi säga att detta kapitel, Framtidens organisationsform, har uppmärksammat vikten av nya relationer, nätverksbyggande, värdeskapande kunskap och betydelsen att integrera sig med kunden och skapa långvariga relationer. Gårdagens hierarkiska synsätt ersätts idag med imaginära system och nätverk. Dessa slutsatser stödjer även den nya marknadsmixen som jag tidigare behandlade i kapitlet Metamorfosen i marknadsmixen, där de trettio R:na och fem I:na påvisade att nya typer av relationer, integrering med nya och gamla kunder och nätverkstänkande är framtidens melodi.
I förordet till boken Företag i nätverk: ny syn på konkurrenskraft, (Hägg & Johansson, 1982), säger författarna: "Det kräver långvarigt arbete att bygga upp ett företags förbindelser på marknaden, och det kräver fortsatt arbete att underhålla och utveckla dem….Förbindelserna på industriella marknader bildar nätverk som är av avgörande betydelse för företagets konkurrenskraft. Marknadens nätverk ger både begränsningar och möjligheter för företagens utveckling.".
Genom denna fokusering på företagets samspel med industriella och kvalificerade kunder kom nätverksforskarna att starkt betona långvarighet och trohet i de relationer som utvecklades. Redan här var man alltså inne på samma spår som gäller idag:
Nätverk+Långvariga kundrelationer=Framgång
Nu har det blivit dags att stiga in i den elektroniska tidsåldern på allvar och se hur marknadsföringen ter sig där.
2.6 Förändringens vind i målmarknadsföringsprocessen & segmenteringen
Det blåser en förändringens vind inom målmarknadsföringens område. Villkoren för segmenteringsprocessen håller nämligen idag på att skrivas om (Travis, 1997). I traditionell direktmarknadsföring eller målmarknadsföring riktar man in sig på den stora massan av konsumenter. I dagens verklighet med Internet som främsta distributionskanal har konsumenten en mer aktiv roll än tidigare och kunden bestämmer numera själv vem som skall kunna nå honom. Kunden har blivit sin egen beslutsfattare. I traditionell marknadsföring segmenteras först de målmarknader som anses intressanta, och först därefter riktar man in siktet på de potentiella kunderna och försöker nå dessa med diverse marknadsföringsaktiviteter. Skillnaden med marknadsföring på Internet är alltså att kunden själv tar initiativet att besöka ett företags hemsida. Istället för att passivt acceptera eller avvisa de kommersiella budskapen, så är kunden i kontroll (Cronin, 1995). Detta medför givetvis att en segmentering på Internet av dess kunder är en väldigt komplex process där snabba förändringar är en del av vardagen.
Vad skall då företagen som är verksamma på nätet göra för att bli framgångsrika i denna nya virtuella värld? Först och främst måste man se över den segmenteringsprocess som man använder. Den bör förändras så att man fokuserar sig på de argument som jag tidigare behandlade i avsnittet från 4P till 5I. Dessa fem I:n som stod för identifikation, individualisering, interaktion, integritet och integration. Man är tvungen att utveckla en segmenteringsprocess där man enkelt kan få tillgång till geografiska, demografiska och psykografiska aspekter på de besökare man har på sin hemsida. I processen måste man dessutom hitta vägar till att kunna analysera deras besöks- och köpbeteenden på hemsidan. Lyckas företaget i fråga att utveckla ett sådant system, så innebär detta att företagets hemsida är anpassad för en mer effektiv kommunikation med de mest attraktiva besökarna på hemsidan.
Ett sätt att nå de segment eller målmarknader man väljer att satsa på är via direkta E-post kampanjer. Här finns en god möjlighet att med stor precision nå de kunder man anser vara de viktigaste för den egna organisationen. Elektronisk post är ett system för att leverera digitala meddelanden via kommunikationsnätverk från en dator till en annan. Det är en elektronisk version av olika brevformat som vi använder för att skicka personliga och kommersiella meddelanden.
Den mest ökända marknadsföringsanekdoten på Internet handlar om just elektronisk post: Under våren 1994, gjorde två immigrerade advokater från Arizona, Canter och Siegel, något som ingen annan hade gjort innan. De använde de s.k Usenet newsgroups på Internet, som en kanal för direktreklam. De använde dessa nyhetsgrupper på ett sätt som vid första betraktelse liknar de traditionella teknikerna för direktreklam. Genom att annonsera sina advokattjänster på 6,000 av de 9,000 nyhetsgrupperna, så nådde Canter och Siegel ut till hundratusentals kunder till en relativt låg kostnad. De gjorde detta trots att de visste att diskussionsinnehållet i dessa nyhetsgrupper inte handlade om vad deras tjänster hade att erbjuda. De fick över 25,000 förfrågningar och resultatet blev till slut att man genererade miljontals kronor i intäkter. Vad de inte hade räknat med var flodvågen av e-post från tiotusentals upprörda användare av Internet som inte ville att nyhetsgrupperna skulle missbrukas i kommersiellt syfte. Detta resulterade i att deras datorsystem kollapsade, och de blev senare även avstängda för brott mot god marknadsföringssed.
Trots detta hade Canter och Siegel alltså lyckats med konststycket att bli miljonärer flera gånger om, tack vare deras sätt att utnyttja den genomslagskraft som elektronisk post har när det gäller att nå ut till de stora massorna med direktreklambudskap (Smith & Bebak, 1996).
2.7 De elektroniska relationerna
Elektronisk marknadsföring skiljer sig från tradionell marknadsföring. Generellt sett har marknadsförarens målgrupper blivit mer fragmenterad. Peppers & Rogers (1995) skriver: "De potentiella kunderna är numera spridda i en vid kategori av mediaåskådare, och det har skett en allmän nedgång i annonseringseffektiviteten." (Översatt citat från Peppers & Rogers, 1995). Under 1960-talet, föreslog den kanadensiske kommunikationsteoretikern Marshall McLuhan att elektroniska medier hade bidragit till att skapa en global samlingsplats där hans myntade uttryck, "mediet är budskapet", stod i fokus. Vad han menade med detta var att kommunikationskanalen hade en större påverkan på publiken än informationen i sig. Ljuden och bilderna från TV-rutan skapade möjligheten att förmedla ett starkt budskap utan att behöva förse konsumenten med någon reell nytta. Dagens verklighet med en spridd skara av nya medier, kabel-TV och satellit-TV har gjort det möjligt för kunden att bli mer selektiv i valet av informationskälla. Kunden söker sin typ av information i alla möjliga slags media, och omkullkastar därmed McLuhan's profetia därför att budskapet nu har förvandlats till mediet. Om man dessutom lägger till interaktiviteten i Internetkommunikationen, så har det "gamla paradigmet" av mediakommunikation banat väg för ett "nytt paradigm" i marknadsföringen. Detta nya paradigm är, enligt Peppers & Rogers (1995), en sammansättning av relationsmarknadsföring, 1:1 marknadsföring och databasmarknadsföring.
2.7.1 Hemsidans betydelse
Målet med 1:1 marknadsföringsaktiviteter är att bygga och upprätthålla relationer med kunder. Internet är ett utmärkt komplement till relationsmarknadsföringens område eftersom människor får en gemensam träffpunkt och marknadsplats. E-post är en snabb och billig metod för 1:1 kommunikation och med hjälp av Internet är det möjligt att interagera med kunder på ett personligt plan. Svårigheterna ligger i att bygga upp och bibehålla en nära, elektronisk relation med kunderna via en hemsida. För att lyckas bibehålla en kontinuerlig kundrelation måste en bank förmå kunderna att med jämna mellanrum besöka den egna hemsidan. När en person är uppkopplad på nätet så tenderar denne att totalt koncentrera sig på bildskärmen. Eftersom det finns otaliga mängder av intressanta platser att besöka på Internet, så är det svårt att attrahera, och kanske ännu viktigare, att bibehålla ett intresse hos en potentiell bankkund. Utmaningen ligger här i att erbjuda kunderna en tjänst som gör att de vill återvända om och om igen. Med dagens teknologi finns det nu möjlighet, att genom hemsidebaserad datainsamling, där man får fram profilinformation om varje kund, skapa individuella hemsidor för olika kunder som speglar deras behov och preferenser. Detta innebär att kundrelationerna förbättras avsevärt och möjligheten till interaktiva dialoger ökar. Interaktivitet är något av ett nyckelbegrepp i elektronisk marknadsföring, det såg vi ju redan i avsnittet från 4P till 5I. Internets värdekedja, som visas i figur 2.10 på nästa sida, ger en försmak av de fördelar och möjligheter som ett företag med Internetnärvaro åtnjuter, när det gäller byggandet av nya kundrelationer.
2.7.2 Ökad kundnytta i den virtuella världen
Internet är också en utmärkt källa att skapa goodwill för företaget och förbättra imagen genom Public Relations, dvs externa relationer med diverse intressenter. En hemsida kan förbättra ett företags image avsevärt. Emellertid kan Internet även försämra ett företags rykte om missnöjda kunder sprider sitt missnöje över nätet. Ett företag som går i tankarna på att bygga upp en Internetnärvaro måste inse att Internet både kan stjälpa såväl som hjälpa ett företag i dess strävande att skapa en bra image utåt.
Fördelen med att ha en elektronisk kundrelation är att man är rustad för situationer där kunderna är i färd med att gå över till ärkerivalen och konkurrenten. Peelen (1990) beskriver detta som "bonding" med kunderna, vilket fritt översatt betyder "hålla ihop kunderna". "Bonding" ger incitament till att fortsätta med relationen. "Bonding" är beroende av fyra faktorer: tillfredsställelse, attraktivitet , framtida förväntningar och kostnader involverade med byte av leverantör.
Ett bra förhållande med kunden innebär en bra relation med marknaden vilket är klart fördelaktigt. Ett företag kan uppleva att kundernas behov förändras och anpassa sig till dessa förändringar. Vidare kan kunderna känna sig mer delaktiga i företaget och därför lockas att förse företaget med ökad feedback eller kritik, vilket anses som mycket användbar information för ett företag, (Leeflang & Beukenkamp, 1981). Nya multimediaverktyg utvecklas nästan dagligen. Några av dessa verktyg underlättar arbetet för marknadsföraren när han vill utforma reklambudskap i en multimediamiljö, som transformerar det klassiska marknadföringsbudskapet till en interaktiv upplevelse.
Figur 2.11 visar hur Internet kan bidra till att uppfylla kundbehoven på nya sätt och därigenom bidra till byggandet av nya kundrelationer.
Avslutningsvis kan vi sammanfatta detta kapitel med att applicera de förändringar som informationsrevolutionen har medfört på den modell jag presenterade i början av referensramen. Denna nya modell, som är speciellt anpassad för Internetbanking, är slutmålet med denna omfattande referensram, och den kommer att användas som teoristöd vid utformningen av de marknadsföringsverktyg som denna uppsats syftar till att leda fram till. (Se figur 2.12) Ur den kan vi urskilja en klar paradigmförskjutning mot mer informationsteknologiska begrepp. Vi har sett att man idag är tvungen att anpassa sina segmenterings- och målmarknadsföringsprocesser till den nya informationsåldern. Organisationsmässigt ser vi hur viktigt det är att ha en struktur som är anpassningsbar till dagens snabba förändringar, dvs en hyperarki. Dessutom är det viktigt att inte underskatta de elektroniska relationerna, och dessa bör inte anses mindre viktiga än de mänskliga relationerna. Mycket av de mänskliga relationernas innehåll kommer vara beroende av hur pass bra man lyckas med de elektroniska relationerna. Grunden i marknadsföringsarbetet är hur väl man lyckas allokera sina resurser, och det åstadkommes med hjälp av marknadsmixen. Från att ursprungligen haft total tillit till de fyra P:na har utvecklingen gått mot en ökad betoning på relationer, och här kommer de trettio R:n och de fem I:na in i bilden. I framtiden föreslår jag att man använder en hybrid av dessa för att anpassa sig till fullo.
3 Metodiken i undersökningarna
"Den bank som lyckas översätta komplicerad
information till enkel kommunikation vinner
marknadsandelar."
/Ingvar Skeberg
I detta kapitel kommer jag att presentera metodiken i de undersökningar som jag har genomfört i samarbete med FöreningsSparbanken i Jönköping. Jag kommer att beskriva urvalsprocessen och berätta hur de empiriska undersökningarna har gått till rent praktiskt beträffande datainsamling och utförande. Därefter kommer jag i följande kapitel, med hjälp av den insamlade datan, dra slutsatser och redovisa de resultat som framkommit i och med undersökningen. Till sist kommer jag att analysera resultatet i en S.W.O.T-analys, vilket är en slags situationsanalys där man utröner vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot som finns i organisationens omvärld. Denna analys kommer sedan att användas som stöd vid utformandet av de förslag till nya marknadsföringsverktyg som jag avser att presentera i kapitel 5.
Eftersom jag från början ville undersöka kundernas attityd till tjänsten FöreningsSparbanken via Internet, som vid tidpunkten för valet av undersökningsmetod var drygt åtta månader gammal, kom jag överens med Leif Furfors att telefonintervjuer vore en lämplig och fullt genomförbar metod. Vi ville bägge få reda på vilken attityd de nuvarande Internet-kunderna hade till tjänsten och vad de tyckte var bra respektive dåligt med tjänsten. Vi ville också se vilka attityder som fanns hos de kunder som inte hade denna tjänst, men som vi ansåg vara potentiella kunder till att börja använda FöreningsSparbanken via Internet. Som de potentiella kunderna valde vi att undersöka Ekenkunderna10. Vi enades om att genomföra bägge dessa telefonundersökningar.
3.2 Tillvägagångsättet i undersökningarna
De bägge undersökningarna genomfördes på kvällstid under November månad vid FöreningsSparbanken i Jönköping på Hoppets Torg. Under fyra veckor ringde jag i samarbete med Johan Carlsson och bankens telemarketinggrupp upp de utvalda kunderna som vi hade tagit fram ur bankens databas. Tidpunkten för dessa samtal var mellan 17.30 och 19.30 på vardagarna. Varje kund som inte var hemma ringdes upp vid nästkommande tillfälle.
Vi valde att ringa upp dem fyra gånger och därefter räkna in dessa kunder i bortfallet. Arbetsmiljön var ett öppet kontorslandskap, och vi använde oss av hörlurartelefoner så vi hade händerna fria att anteckna medan respondenten besvarade frågorna som vi ställde. Frågorna vi ställde kan beskådas i intervjuguiden som ligger under bilaga II. Denna intervjuguide tillkom i samarbete med Leif Furfors, Glenn Henriksson, Johan Carlsson och bankens telemarketinggrupp. Intervjuguiden genomgick tre st bearbetningar innan den fulländade versionen godkändes.
3.3 Attitydundersökning via telefon
Telefonintervjuns egenskaper ligger i de flesta avseenden någonstans mellan brevenkätens och den personliga intervjuns. Just däri kan dess främsta fördel sägas ligga: utan att ge upp alltför mycket av den personliga intervjuns goda egenskaper är den betydligt mindre kostsam. Den är också, eller kan åtminstone göras, mycket snabb. Därav är det inte så förvånande att användningen av telefonintervjuer har ökat kraftigt de senaste åren. Metoden är särskilt fördelaktig med tanke på att vi i Sverige har en relativt hög telefontäthet. Pga att det kan vara svårt att hålla intresset vid liv under någon längre tid per telefon har man som högsta praktiska gräns satt 5 a´10 minuter för mindre engagerade intervjuer och upp till en halvtimme för mer intressanta ämnen (Svenning, 1996). Eftersom valet av frågemetod i en undersökning styrs av den preciserade undersökningsuppgiften man har att lösa, så föll mitt val på metoden att använda telefonintervjun som undersökningsverktyg. Av praktiska skäl stod valet mellan en traditionell brevenkät och just telefonintervjuer. Det senare visade sig vara överlägset vid närmare jämförelser. Främst tack vare att metoden förväntades ge en mycket högre svarsrespons till ett lägre pris, och att man på telefon har större chans att skapa en bättre relation till respondenten, vilket är viktigt för framtiden (Wahlbin & Lekvall, 1993).
Ett exempel på ett begrepp som kan verka vara tvetydigt är begreppet attityd. På teorinivå brukar attityd definieras ungefär som att det är "en individs bestående perceptiva, kunskapsbaserade, värderande och handlingsinriktade processer med avseende på ett objekt eller fenomen." (Wahlbin & Lekvall, 1993). Definitionen kan vid första anblick verka väldigt svävande men vad man skall komma ihåg är att attityder alltid har samband med människors beteende. Attityder är ett psykologiskt begrepp som är viktigt för en marknadsförare att känna till, och i marknadsföring använder man sig ofta av en s.k "effekthierarkimodell". Denna modell åskadliggör stegen fram till köp av en produkt eller tjänst, från kännedomen om att produkten/tjänsten tillhandahålls (Wahlbin & Lekvall, 1993). Dessa steg är relaterade till olika komponenter i attityden:
· Den kognitiva komponenten, eller vad en person tror om produkten.
· Den affektiva komponenten, eller personens värdering av produkten.
· Den beteendeinriktade komponenten, benägenheten att köpa produkten.
Kopplingen mellan attitydkomponenter och steg i effekthierarkin visas i figur 3.1.
Mätningar av attityder inriktas ofta mot vad en person tror om produkten i olika avseenden (den kognitiva komponenten), mot dennes värdering av den (den affektiva komponenten) eller mot köpsannolikhet (beteendeinriktning). Mätningar kan t ex göras genom att en respondent får svara på en rad av frågor rörande vad hon tror och tycker om en produkt eller tjänst i olika avseenden. Ett exempel (som närmast avser den kognitiva komponenten) kan vara att ange sin åsikt genom att välja ett av flera alternativ på en tillämplig skala. Exemplet kan t ex avse en del av ett försök att mäta marknadsprofilen för produkten. Man kan kombinera vad personen tror om produktens olika egenskaper med hans värdering av vikten av dessa egenskaper, och därefter dra slutsatser om hans totala värdering av tjänsten (Lekvall & Wahlbin, 1993 & Svenning, 1996).
Urvalet i de två kvantitativa undersökningarna skedde i samarbete med Glenn Henriksson där vi valde ut kunder ur bankens kundregister. Vi valde att välja ut 100 st kunder till vardera undersökning eftersom vi ansåg detta vara en rund och praktisk siffra (Detta genomfördes under konfedentiella förhållanden och därför kan jag inte gå in närmare på hur detta skedde)
3.4.1 De fyra konsumentkulturerna
Med hjälp av de fyra konsumentkulturerna, som FöreningsSparbanken använder sig av, är varje kund som vi har valt "märkt" med en färg. Denna färg representerar en kunds värderingar och man har skapat en slags personlighetsprofil på varje kund. Se tabell 3.1 på nästa sida för en beskrivning av dessa konsumentkulturer och vad de står för. De har skapats utifrån ett omfattande frågebatteri som visar kundernas värderingar. Analysavdelningen på Central Marknad har sedan tillsammans med SIFO placerat bankens kunder i respektive konsumentkultur utifrån bostadsort, demografi och tjänsteutnyttjande i banken.
Utgångspunkten i arbetet har varit att sparbankskunderna är olika och har därför olika behov och krav på banken. Genom att skaffa sig kunskap om vilka värderingar som är överrepresenterade på den lokala marknaden ökar bankens förmåga att möta kundernas beteenden, behov och krav, såväl nu som i framtiden.
Tack vare denna inblick i kundbasens egenskaper är kunskapen som de fyra konsumentkulturerna tillhandahåller ovärderlig i ett undersökningsarbete som detta. Givetvis innebär dessa olika personlighetstyper iklädda olika färger att både möjligheter och begränsningar uppstår till följd av deras attityder. Se bilaga III för en sammanställning av de viktigaste möjligheterna och begränsningarna som uppstår för de olika kunderna i varje konsumentkultur beroende på vilken färg de tillhör.
3.4.2 Undersökning 1 - Användare av FöreningsSparbanken via Internet
För att återgå till urvalsprocessen så var grundkriteriet i den första undersökningen alltså att kunderna idag använder sig av tjänsten FöreningsSparbanken via Internet. Av det totala antalet användare av tjänsten som uppgår till 632 st så dominerade antalet röda kunder tätt följda av de gula kunderna. Därefter kom de gröna kunderna och till sist kom de blå. Vi valde att proportionerligt välja ut kunderna ur respektive färg efter deras procentuella andel av den totala kundbasen, (Se tabell 3.2). Av de 100 kunderna som vi ville ha i totalpopulationen för undersökningen var 47 st röda, 35 st gula, 13 st gröna och 6 st var blåa.
3.4.3 Undersökning 2 - Potentiella användare av bankens Internettjänster
I den andra undersökningen som riktade in sig på de kunder som vi ansåg som potentiella kunder i framtiden, valde vi att välja ut de färgmärkta kunderna på samma sätt som i den första undersökningen, dvs proportioneligt. De kunder som redan har en relation till banken och som anses vara förhållandevis lojala är de s.k Ekenkunderna. Därför valde vi att plocka ut 100 st kunder ur den totala fysiska kundbasen som hade statusen ekenkund, den uppgick till 49 940 kunder. Här tillhörde 33% den röda konsumentkulturen, 30% var blåa, 21% var gröna och 16% återfanns i den gula kategorin. (Se tabell 3.3)
Här ser vi bl a en klar trend att fler individualister, dvs röda och gula kunder, använder FöreningsSparbanken via Internet, och att fördelningen mellan konsumentkulturerna är betydligt jämnare i Ekenkundkategorin.
För att kunna genomföra en effektiv studie så måste man göra vissa avgränsningar. Det finns tre distinkta sätt att avgränsa en uppsats: geografiska avgränsningar, avgränsningar i tids- och kostnadssyfte och objektiva avgränsningar, (Lekwall och Wahlbin, 1995). En geografisk avgränsning är att jag valde att begränsa studien till regionen som tillhör FöreningsSparbanken i Jönköping pga att jag bor och studerar i staden. Den första marknadsundersökningen hade de kunder som idag använder bankens Internet tjänster som målgrupp. Den andra undersökningen riktade in sig på de potentiella användarna av bankens Internettjänster, och där föll valet på att rikta in sig på bankens Ekenkunder. Ur en objektiv synvinkel ville vi avgränsa oss på ett sätt som skulle möjliggöra att vi kunde undersöka så homogena kundsegment som möjligt. Detta åstadkom vi genom att fokusera oss på Ekenkunderna i den första undersökningen med tanke på deras lojalitet och förväntad vilja att pröva på en ny tjänst erbjuden av FöreningsSparbanken. Vi valde dessutom att avgränsa studien till att innehålla kunder mellan åldern 18-65 år, alltså födda mellan 1932 och 1979. Detta gjordes av praktiska och objektiva skäl. I den andra undersökningen så hade vi redan en utkristalliserad grupp av kunder eftersom de har visat sig förändringsbenägna nog för att pröva på FöreningsSparbanken via Internet. Av kostnads- och tidsskäl valde vi att undersöka 100 kunder i varje undersökning, eftersom det ansågs vara en lämplig siffra, och att vi alltså förväntade oss att resultatet skulle bli betydande även med tanke på det bortfall som alltid uppstår.
4 Resultatsammanställning och analys
"There is an island of opportunity in every difficulty"
/Anonym
I detta kapitel kommer jag att redovisa bortfallet och resultatet av de bägge undersökningarna, vilket sker med stöd av visuella hjälpmedel. På vissa av frågorna redovisas även fördelningen mellan de fyra konsumentkulturerna som varje kund är indelad i. Detta utföres på de frågor där det föreligger ett speciellt intresse att göra detta. De olika frågorna redovisas i olika avdelningar där kommentarer ges efter varje fråga. Varje undersökning avslutas med en sammanfattning där de uppkomna resultaten kommenteras. Efter de bägge undersökningarna följer ett avsnitt med slutsatser och reflektioner. Kapitlet avslutas med en S.W.O.T-Analys där undersökningens och referensramens viktigaste slutsatser analyseras för att sedan ligga till grund för kapitel 5 där de nya marknadsföringsverktygen för FöreningsSparbanken via Internet presenteras.
4.1 Bortfallet i undersökningarna
Innan vi går in på själva resultatredovisningen av undersökningarna redovisas först bortfallet i de bägge undersökningarna.
4.1.1 Undersökning 1 - Användare av FöreningsSparbanken via Internet
Av de 100 st kunderna som valdes ut i urvalet till de nuvarande användarna av FöreningsSparbanken via Internet lyckades vi hitta telefonnumren till 62 av dessa kunder. Efter det att vi hade ringt var och en av dessa 62 kunder fyra gånger så hade vi lyckats nå 41 st av dessa och genomföra 41 telefonintervjuer.
4.1.2 Undersökning 2 - Potentiella användare av bankens Internettjänster
Urvalet till denna andra undersökning där de potentiella kunderna fokuserades var lika stort som i den föregående undersökningen dvs 100 st. Här föll på samma sätt 39 st namn bort p.g.a att deras telefonnummer inte gick att finna. Efter att vi ringt till de kvarvarande 61 kunderna fyra gånger nådde vi 39 st, och därmed så fullbordade vi alltså 39 st telefonintervjuer.
4.2 Undersökning 1 - Användare av bankens Internettjänst
Huvudmålet med undersökningen var att ta fram en profil av den typiske användaren av bankens Internettjänst genom att ta reda på:
Avdelning I: · Andel användare av tjänsten, och regelbundenheten hos dessa. (Fråga 1) · Kundens väg till att börja använda tjänsten. (Fråga 2-3)
Avdelning II: · Kundernas uppfattning om tjänsten och deras förslag till förbättringar. (Fråga 4-6)
Avdelning III: · De generella attityderna avseende: (Fråga 7-9) - Den ekonomiska säkerheten på Internet - Framtidsmöjligheterna för Internetbanking - Vilka bankrelationer som anses viktigast · Utbildningsnivån hos användarna (Fråga 10)
· Samt att härleda vilka konsumentkulturer som tycker vad i fråga 1, 6, 8 och 10.
Här följer först en grafisk presentation av demografin avseende åldersfördelningen, könsfördelningen och fördelningen mellan de olika färgerna i konsumentkulturerna.
4.2.1 Demografi
Åldersfördelning: 18-22 år 23-28 år 28-35 år 35-50 år 50 år och uppåt
(1 st) (7 st) (7 st) (20 st) (6 st)
Könsfördelning: Kvinnor Män
(6 st) (35 st)
De fyra konsumentkulturerna:
(12 st) Självuttryck och risktagande (19 st) Materialism och bekvämlighet (6 st) Balans och rättvisa (4 st) Trygghet och tradition 4.2.2 Avdelning I - Fråga 1-3
I fråga 1 ställdes frågan om kunderna använder sin Internettjänst, och hur pass regelbundet de använder tjänsten.
Används tjänsten?
Vid Ja, används den regelbundet?
Konsumentkulturernas fördelning av de regelbundna användarna:
(9 st) Självuttryck och risktagande (16 st) Materialism och bekvämlighet (5 st) Balans och rättvisa (3 st) Trygghet och tradition
Vi ser att majoriteten använder sig av tjänsten, 39 st av 41 tillfrågade. Av dessa använder 33 kunder tjänsten regelbundet. Vi ser också att konsumentkulturerna är jämnt fördelade på de regelbundna användarna.
I fråga 2 undrade vi hur kunden kom i kontakt med tjänsten och började använda den.
Här syns det att reklam och information om tjänsten bidragit starkast till kundens första kännedom om tjänsten. 20 st av 41, alltså drygt hälften, anser att detta var det sättet de stiftade bekantskap med tjänsten för första gången. 12 st svarade att de blivit tillfrågade på banken direkt och på det sättet fått vetskap om tjänsten, och 9 st fick reda på tjänsten via en vän eller familjemedlem.
I den tredje frågan ville vi få fram av vilken orsak kunden valt tjänsten.
Majoriteten av de svarande ansåg att bekvämlighet och nyfikenhet var de största orsakerna till att de valt att börja använda FöreningsSparbanken via Internet, 18 st respektive 17 st tyckte så. Resterande 6 kunder ansåg att det var den förbättrade överblicken av ekonomin som var den avgörande anledningen. Nämnvärt i sammanhanget är att majoriteten av de "nyfikna" kundernas första kontakt med tjänsten skedde genom reklam och information, (15 st). (Jämför med föregående fråga)
4.2.3 Avdelning II - Fråga 4-6
I fråga 4 fick vi veta hur kunderna uppfattar tjänsten genom att de fick svara på om de var nöjda eller missnöjda med tjänsten.
34 kunder av 41 var nöjda med tjänsten, 6 personer var missnöjda och 1 person hade ingen uppfattning om frågan eftersom denne inte ansåg sig ha använt tjänsten tillräckligt. Betyget var alltså i helhet godkänt eftersom majoriteten var nöjda med tjänsten hitills.
I den femte frågan framgick det vilka egenskaper hos tjänsten som kunderna var missnöjda med. Här fick kunden alternativet att vädra sitt missnöje med tjänsten om de ansåg det nödvändigt.
11 st tyckte det tog för lång tid att logga in, 8 st klagade på att systemet varit nere när de velat använda tjänsten och 3 st tyckte det var jobbigt och krångligt att använda säkerhetsdosan. Här valde 22 st kunder av totalt 41 att dela med sig av sitt missnöje, och detta kan tolkas som att tjänsten haft en del smärre skönhetsfel men tjänsten är som sagt ny och den utvecklas ständigt.
Den sjätte frågan avslöjade vilka förbättringar av tjänsten som kunderna föreslog.
Konsumentkulturernas fördelning av de som vill ha en lokal hemsida.
(8 st) Självuttryck och risktagande (14 st) Materialism och bekvämlighet (5 st) Balans och rättvisa (3 st) Trygghet och tradition
I denna fråga fick kunderna möjligheten att komma med förslag på förbättringar av tjänsten. Hela 30 personer ville att banken skulle skaffa en lokal hemsida där de kunde få tips och stöd. 6 st tyckte att navigeringen på webben skulle förbättras så att det skulle bli enklare att hitta rätt information. 5 st ansåg att informationen skulle uppdateras oftare så att aktuell information alltid finns tillgänglig. Intressant i sammanhanget är att kunder ur alla konsumentkulturer vill ha en hemsida och att fördelningen mellan dessa kunder är jämn. Det finns alltså ingen synlig grupp som utmärker sig att vilja ha en hemsida mer än någon annan grupp. (Jämför ovanstående fördelning av konsumentkulturerna med den totala fördelningen av konsumentkulturerna som återfinns i demografin i början av kapitlet)
4.2.4 Avdelning III - fråga 7-10
I fråga 7 framkom kundernas attityd till den ekonomiska säkerheten på Internet.
En hög majoritet sade sig tro på den ekonomiska säkerheten på Internet, 35 st av 41, medan fem personer tyckte säkerheten var otillräcklig. En person hade ingen uppfattning om saken.
Framtidstron till Internetbankerna framgick i fråga 8.
Konsumentkulturernas fördelning av de som tror att Internetbankerna kommer dominera i framtiden.
(7 st) Självuttryck och risktagande (16 st) Materialism och bekvämlighet (3 st) Balans och rättvisa (2 st) Trygghet och tradition
Här är det uppenbart att folk tror starkt på vad som komma skall inom Internetbanking. 28 st av 41 tror att det kommer dominera i framtiden, 11 st tror att Internetbanker kommer att bli ett bra komplement till traditionella banker och endast två personer tror att det är en tillfällig trend som kommer att försvinna. Det är också tydligt att personer ur alla grupper och åldrar, med både positiva och negativa inställningar till Internetbanking, tror att Internetbankerna kommer att dominera i framtidens bankvärld. Det kan sägas vara naturligt att den röda konsumentkulturen som karaktäriseras av materialism och bekvämlighet tror starkast på en dominans av Internetbankerna i framtiden.
I fråga 9 ställdes frågan om vilka bankrelationer som kunderna ansåg viktigast, de personliga eller teknikbaserade?
Majoriteten ansåg att de teknikbaserade relationerna med Internet och telefonbank var lika viktiga som de personliga relationerna, 24 st av 41 tyckte så. Sedan var det jämnt mellan de som föredrog personliga relationer (9 st) och de som uppskattade de teknikbaserade relationerna mest. (8 st).
Undersökningen avslutades med fråga 10 där respondenternas utbildningsnivå undersöktes.
Konsumentkulturernas fördelning av de kunder som har högskolebakgrund.
(8 st) Självuttryck och risktagande (14 st) Materialism och bekvämlighet (4 st) Balans och rättvisa (4 st) Trygghet och tradition
Ur detta kan vi utröna att den största delen av kunderna som använder tjänsten FöreningsSparbanken via Internet har högskolebakgrund (30 st av 41). Sju personer har gymnasial bakgrund och fyra personer har grundskola som utbildning. Av de som har högskolebakgrund är fördelningen jämn på de olika konsumentkulturerna.
4.2.5 Sammanfattning
Undersökning I bidrog med mycket intressanta fakta, och bilden av vilka kunder som använder tjänsten klarnade betydligt. Det visade sig att majoriteten av användarna är högskoleutbildade män i åldern 35-50 år, med en hög andel gula och röda kunder som uttrycker individualism och risktagande.
Avdelning I visade att nästan alla använder sig av tjänsten och majoriteten gör det regelbundet. Här fick vi även veta att bekvämlighet och nyfikenhet är de största orsakerna till att man börjat använda tjänsten, och att första kontakten med tjänsten skedde genom reklam och information.
I avdelning II menade flertalet att de var nöjda med tjänsten, men att det fanns en del skönhetsfel som behövde rättas till. En hög majoritet ansåg även att en hemsida, där man kunde få tips och stöd, skulle bidra till att förbättra tjänsten ytterligare.
Avdelning III tjänade som en attitydkontroll av vad kunderna anser om den ekonomiska säkerheten, framtiden för Internetbanker och bankrelationer. Där framkom det att flertalet var nöjda med säkerheten, och att de trodde på en stark framtid för Internetbankerna. De flesta tillfrågade menade att både de teknikbaserade och de personliga relationerna behövdes, och att de var lika viktiga.
Av dessa avdelningars resultat framträder så profilen av den typiske användaren av tjänsten FöreningsSparbanken via Internet.
· Man
· 35-50 år
· Individualistisk
· Riskbenägen
· Akademiskt utbildad
Huvudmålet med undersökningen är att få en ökad inblick i hur de potentiella kunderna tycker och tänker. Genom detta så ser man vilka möjligheter och hot som finns när man skall attrahera dessa kunder till att börja använda tjänsten.
Denna inblick får vi genom att undersöka:
Avdelning I: · Kännedomen om Internetbanking och Internet, samt tillgången till en P.C. (Fråga 1-3)
Avdelning II: · De generella attityderna avseende:
I. Den ekonomiska säkerheten på Internet II. Framtidsmöjligheterna för Internetbanking III. Vilka bankrelationer som anses viktigast (Fråga 4-6)
Här följer först en presentation av de demografiska variablerna i form av åldersfördelning, könsfördelning och fördelningen mellan de olika färgerna i konsumentkulturerna.
Åldersfördelning:
18-22 år 23-28 år 28-35 år 35-50 år 50 år och uppåt
(4 st) (4 st) (12 st) (8 st) (11 st)
Könsfördelning:
Kvinnor Män
(17 st) (22 st)
De fyra konsumentkulturerna:
(5 st) Självuttryck och risktagande (11 st) Materialism och bekvämlighet (10 st) Balans och rättvisa (13 st) Trygghet och tradition
4.3.2 Avdelning I - Fråga 1-3
Den första frågan avslöjade vilken kännedom de potentiella kunderna har om Internetbanking, och vi frågade om de hört talas om att man kan sköta sina banktjänster på Internet.
Näst intill samtliga hade hört talas om att man numera kan sköta sina bankärenden på nätet, 36 st av 39, och endast 3 personer hade inte hört talas om det.
I fråga 2 tog vi kännedomen om Internet ett steg längre och frågade om kunderna någonsin varit ute på Internet och sett hur det ser ut.
Nej Ja
(21 st) (18 st)
Ungefär hälften av de svarande hade varit ute på Internet. (18 st av 39) Resterande 21 st hade ingen erfarenhet av det.
Den tredje frågan ställdes för att vi skulle få en inblick i hur många som hade en PC, vilket är en första förutsättning för att kunden skall kunna använda FöreningsSparbanken via Internet. Frågan löd: Har du tillgång till en PC?
Ja Nej
(21 st) (18 st)
Något fler än hälften av de tillfrågade hade tillgång till en dator, 21 st av 39. Siffran är förvånansvärt hög, och det är anmärkningsvärt att det är fler än hälften som har en PC. 18 personer hade ingen PC.
4.3.3 Avdelning II - Fråga 4-6
I fråga 4 framkom de potentiella kundernas attityd till den ekonomiska säkerheten på Internet
Vi ser här att en stark oro över säkerhetsaspekterna återfinns hos de potentiella användarna. 19 st tycker att säkerheten är för låg, 11 st tycker sig ha för liten erfarenhet av Internet för att ha någon uppfattning och 9 st tycker att den ekonomiska säkerheten på nätet är god.
I fråga 5 ville vi ta reda på vilken framtidstro de potentiella kunderna har beträffande banker på Internet.
Det visar sig här att framtidstron är stark. 17 st tror att Internetbanker kommer bli ett bra komplement till traditionella bankkontor. 16 st går ett steg längre och siar att de Internetbaserade bankerna kommer att dominera i framtiden. Endast 6 personer tror att de är en tillfällig trend som snart kommer att försvinna.
Avslutningsvis undrade vi i fråga 6 vilka relationer som kunderna ansåg viktigast, de personliga eller de teknikbaserade?
Här ansåg flertalet att de personliga relationerna är viktigast (21 st). 14 personer tyckte att bägge relationerna var lika viktiga och endast fyra st tyckte att de teknikbaserade relationerna var av störst vikt.
4.3.4 Sammanfattning
De demografiska variablerna visar att åldersfördelningen var jämnt utspridd mellan ålderskategorierna 28-35 år, 35-50 år och 50-uppåt år. Fördelningen mellan män och kvinnor var förhållandevis jämn, 22 st män mot 17 st kvinnor. Detsamma gällde konsumentkulturerna, där de olika grupperna hade en jämn representation med den gula gruppen som enda undantaget där andelen kunder var något låg.
Avdelning I visade att nästan alla hade hört talas om att man kan sköta sina bankärenden på Internet, och att ungefär hälften hade använt Internet vid något tillfälle. Intressant var också den stora P.C. tillgången hos de undersökta. Hela 21 st av 39 svarade att de hade dator i hemmet.
De potentiella kundernas attityd till den ekonomiska säkerheten på nätet framgick i avdelning II. Nästan hälften tyckte att säkerheten var för låg (19 st). Elva personer hade ingen uppfattning och nio st hade inget att klaga på säkerhetsmässigt och var nöjda. Vi fick också reda på att framtidstron för Internetbanker är stark även i denna undersökning. De flesta kunderna var uppdelade i två läger i denna fråga, där det ena lägret tror på en framtida dominans för Internetbankerna och det andra lägret tycker att Internetbankerna kommer bli ett bra komplement till de traditionella bankerna. Till sist fick vi svar på vilka bankrelationer kunderna anser viktigast. Där såg vi att de flesta antingen föredrog de personliga relationerna över de teknikbaserade eller tyckte att bägge var lika viktiga.
4.4 Slutsatser av de bägge undersökningarna
Efter att profilen av den typiske användaren utkristalliserats i den första undersökningen, ser vi att Internetkunderna skiljer sig från de Ekenkunder som vi ser som framtida potentiella kunder på några punkter:
· Internetkunderna är generellt sett högre utbildade än Ekenkunderna.
· Den största delen av Internetkunderna är män tillhörande ålderskategorin 35-50 år medan Ekenkunderna är jämnt utspridda mellan de bägge könen och de diverse ålderskategorierna.
· Det finns en stark tro på säkerheten hos Internetkunderna medan Ekenkunderna är mer tveksamt inställda.
· Bägge undersökningsgrupperna tror Internetbankerna går en ljus framtid till mötes och tilltron till dessa typer av tjänster är stark.
· Ekenkunderna anser att den mänskliga kontakten är viktigast i bankrelationerna medan flertalet av Internetkunderna tycker att de personliga och teknikbaserade relationerna är lika viktiga.
Det syns också att förutsättningarna för att de potentiella kunderna så småningom skall bli framtida kunder är goda. Dels hade nästan alla tillfrågade hört talas om att banktjänster via Internet existerar, och dels hade nära hälften varit uppkopplade på Internet vid något tillfälle. Faktumet att fler än hälften hade tillgång till en dator skapar ju förutsättningar för att dessa kunder kan ta del av tjänsten i framtiden.
En annan aspekt som är värd att nämna är att fördelningen mellan konsumentkulturerna genomgående är jämn och följer den procentuella indelningen i urvalet. Det är helt klart att Internetkunderna i undersökning I är en homogenare grupp än de Ekenkunder som återfanns i undersökning II. Det såg vi inte minst av hur klart profilen av den typiske Internetanvändaren framträdde.
Avslutningsvis kan vi se att tjänsten FöreningsSparbanken via Internet har stora möjligheter att attrahera nya kunder och behålla gamla, och på det viset lyckas i framtiden. Emellertid är det viktigt att ett varningens finger höjs över faran att förlora de nuvarande kunderna. Visar det sig att deras missnöje blir stort är det tänkbart att de går över till någon konkurrent eller rent utav säger upp sin relation med banken helt och hållet. Därför är det viktigt att man hela tiden arbetar på att förbättra tjänsten och försöker åtgärda de problem och klagomål som uppmärksammades i undersökning I. Om vi dessutom skulle lyssna på ett gammal ordspråk som lyder; Ge folket vad de vill ha!, skulle det vara lämpligt att banken skaffar sig en hemsida på lokal nivå. Detta stöds av den starka majoritet som sade sig vilja ha detta i undersökning I. Dessutom avslöjade referensramen vilka möjligheter en hemsida kan skapa.
En S.W.O.T-Analys är ett av de vanligaste sätten att organisera information som relaterar till ett företags marknadsföringsmiljö, (Ennew, Watkins et al., 1995). Principen är att varje slutsats som dras om företaget eller omvärlden kan klassificeras som antingen styrka, svaghet, hot eller möjlighet.
Här följer den analys på FöreningsSparbanken via Internet som bygger på de slutsatser som drogs av den teoretiska referensramen samt de bägge undersökningarna. Den används som stöd i nästa kapitel där jag presenterar nya marknadsföringsverktyg för tjänsten.
Strengths (Styrkor)
· Kunderna var nöjda med tjänsten i undersökning I, och betyget var godkänt.
· Banken har ökat säkerheten genom att införa mottagarsignering.
· De röda och gula konsumentkulturernas kunder hade en stark representation bland användarna av FöreningsSparbanken via Internet. Dessa kunder är alltså en styrka.
· Bra kunddatabas med tillgång till de olika konsumentkulturerna. Detta ökar chanserna för att man skall kunna nå ut till rätt kunder i framtiden.
Weaknesses (Svagheter)
· Det framkom en del klagomål och missnöje över tjänsten i undersökning I.
· Inaktuella segmenterings- och målmarknadsföringsverktyg.
· Låg representation av de blåa och gröna konsumentkulturernas kunder bland användarna av FöreningsSparbanken via Internet.
· Få marknadsundersökningar görs för att öka förståelsen för hur kunderna tycker och tänker, och för att se om de har någon konstruktiv feedback att komma med.
Opportunities (Möjligheter)
· Om man skaffar en hemsida ökar chanserna för att lyckas i framtiden. Majoriteten av Internetanvändarna ville ju ha en hemsida där de kan få tips och aktuell information.
· Både Internetkunderna och Ekenkunderna tror starkt på Internetbankernas framtid.
· Stor P.C. tillgång hos de potentiella kunderna. Detta skapar ju möjligheter att attrahera nya kunder till FöreningsSparbanken via Internet eftersom flertalet av de nuvarande användarna menade att nyfikenhet var den största orsaken till att man började använda tjänsten. De hade dessutom fått vetskap om tjänsten via reklam och information. Här ligger vägen öppen.
· De potentiella kunderna tycker den mänskliga bankkontakten är viktigast. Då uppstår ju möjligheten att värva nya användare genom att hitta rätt kunder och individualisera budskapet, och sedan ta kontakt med dessa när de besöker kontoret nästa gång.
Threats (Hot)
· Säkerhetsaspekten som framgick i undersökning II. Flertalet är tveksamma till den ekonomiska säkerheten på Internet och detta är ett orosmoment.
· Att man inte hänger med i den snabba utvecklingen i dagens informationssamhälle och på så sätt får föråldrade system.
· Kunderna som är missnöjda med tjänsten kan sprida sitt missnöje och till och med säga upp sin relation med banken och byta bank.
· Nya konkurrenter som specialiserar sig på Internetbanking kan erövra marknadssegment från andra banker.
5 Presentation av nya marknadsföringsverktyg för FöreningsSparbanken via Internet
Nu när både den teoretiska referensramen och marknadsundersökningarna är fullbordade har det blivit dags för mig att presentera en del nya marknadsföringsverktyg applicerade på den framtida marknadsföringsmodellen för Internetbanking som referensramen ledde fram till.
Som ni ser på modellen i figur 5.1 är strategin den sammanhållande länken och utgångspunkten i marknadsföringssystemet. Efter det att man har allokerat de resurser man har till sitt förfogande med hjälp av sin marknadsmix så gäller det att med stöd av marknadsundersökningarna lyckas segmentera marknaden rätt så man kan nå ut till de kunder som man anser intressanta för den egna verksamheten. För att lyckas med detta är det naturligtvis en fördel om man använder sig av rätt verktyg. Därför skall jag i det här kapitlet ge förslag på nya marknadsföringsverktyg applicerade på just dessa delar i modellen, (Dessa delar är markerade i gult). Detta görs med bakgrund av de slutsatser som framkom i referensramen, undersökningarna samt S.W.O.T-Analysen.
Man brukar skilja mellan fem olika offensiva strategier: (1) geografisk expansion, (2)marknadspenetration, (3) ny marknadsstrategi, (4) marknadsledarstrategi och (5) marknadsutmanarstrategi. Den andra av dessa är alltså marknadspenetration där man försöker attrahera nya kunder på en befintlig marknad (Kotler & Armstrong, 1993).
5.1.1 Marknadspenetration
Detta är utan tvekan den mest gångbara strategin hos banker idag. En bank som har lyckats identifiera sin målmarknad och dess kunders behov, och som har enats om formella mål för verksamheten, kan planera och allokera marknadsmixen på bästa möjliga sätt. Om man då använder sig av en välplanerad marknadspenetrationsstrategi ökar möjligheterna att vinna nya kunder tack vare en bättre förståelse av kundernas behov. Därmed uppstår en situation där man får mer tid att arbeta på områden som att förbättra företagets image, lägga tonvikten på rätt segment och rätt tjänster samt att förbättra kundrelationerna. Marknadspenetration handlar också om höja användarfrekvensen av de redan existerande tjänsterna via nya eller gamla kunder på befintliga marknader (Meidan, 1984)
En av de viktigaste delarna i marknadsföringsarbetet är allokeringen av bankens resurser, dvs hur man väljer att fördela resurserna i den egna marknadsmixen. Som vi såg i avsnittet Metamorfosen i marknadsmixen håller marknadsmixen på att förändras från de traditonella 4 P:na till nya synsätt där relationer och interaktivitet är några av huvudingredienserna.
5.2.1 Relationsportfölj
Det är viktigt att kunna identifiera de nyckelrelationer som anses vara av vikt för marknadsföringen för det egna företaget. Jag skall nu utgå från FöreningsSparbankens synvinkel och välja ut några relationer som passar bra in på FöreningsSparbanken via Internet, och beskriva dessa relationers egenskaper (Gummeson, 1995). Dessa relationer samlas i vad som brukar kallas för en relationsportfölj och den är unik för varje företag.
Relation 5: Servicemötet: interaktionen mellan kund och frontpersonal
Banker har successivt förflyttat sin relation från ansikte-mot-ansikte med kunden till en ansiktslös relation som sker via maskiner och elektronik. Numera går man hellre till en bankomat för att ta ut sin lön istället för att gå in på banken. Förr i tiden gick man in på banken och skapade kontakt med en personlig banktjänsteman. Numera har man inte samma typ av kontakt med banktjänstemannen, och denne kan inte charma en kund till att köpa nya tjänster som han kunde förr i tiden. Relationen har blivit neutraliserad. Här gäller det för FöreningsSparbanken att försöka få fysisk kontakt med sina kunder. Det finns då större chans att attrahera denne kund till andra tjänster, och bygga en varaktig relation med denne. Lyckas man med detta kan man locka många kunder till att pröva på t ex de Internettjänster som banken erbjuder. En målgrupp man kan satsa på är de potentiella kunderna som i undersökning II ansåg att de personliga relationerna är viktigast. I och med att de värdesätter dessa relationer högst innebär det att dessa kunder kan attraheras via denna relation 5 i portföljen.
Relation 8: Närrelation kontra distansrelation till kunden
Här betonas vikten av att man måste lära sig förstå sina kunder genom att regelbundet träffa dem och skapa närrelationer samtidigt som man måste genomföra regelbundna marknadsundersökningar för att skaffa sig ny kunskap om kunders åsikter på olika marknader dvs skapa sig en bra distansrelation. FöreningsSparbankens distansrelation till sina kunder kommer att förbättras i och med de undersökningar som genomförs i denna rapport. Det är också viktigt att man inte glömmer bort vikten av att skapa bra närrelationer, dvs känna på pulsen när man bemöter kunder inne på bankkontoret. Här kan sägas att de genomförda Undersökningarna I och II skapade en bättre distansrelation till Internetkunderna via de framkomna resultaten samt en förbättrad närrelation genom den telefonkontakt som upprätthölls. Dock är det som vi såg i S.W.O.T-Analysen en svaghet att man inte använder sig mer av marknadsundersökningar för att förbättra distansrelationen. Relation 9: Relation till den missnöjde kunden
Denna relation anser jag vara särskilt viktig eftersom en bank ofta får ta emot klagomål för uppkomna fel och misstag. Det är inte ovanligt att bankomater krånglar eller att man t ex råkat ut för övertrassering på det egna kontot trots att det inte är självförvållat.
Enligt Hirschmann (1970) kan en missnöjd kund välja mellan följande alternativ:
Exit är inte vanligt förekommande inom bankväsendet eftersom bankkunder troligtvis varit trogna i många år. Det är trots detta väldigt viktigt att en bank tar hand om sina missnöjda kunder på ett bra sätt. Man kan bl a använda sig av en ombudsman som kunderna kan vända sig till med klagomål eller så kan man ha en speciell kundtjänst tillägnad de missnöjda kunderna. Med tanke på FöreningsSparbankens Internettjänst så är det viktigt att komma ihåg att det finns många barnsjukdomar relaterade till denna tjänst eftersom den är ny och under utveckling. Därför måste man se upp så att inte missnöjda kunder låter detta gå ut över de andra ärenden som de vanligtvis utför hos banken. Risken finns till och med att dessa missnöjda IT-användare går till en konkurrent om missnöjet består och om denne inte upplever ett godtagbart stöd från banken. Att detta är en potentiell risk, besannades av de resultat som framkom i undersökning I, där flertalet valde att utnyttja sin rätt att klaga på tjänsten.
Relation 12: IT: den elektroniska relationen
Datorer och telekommunikation får allt större betydelse som infrastruktur och som relationsskapare mellan företag sinsemellan samt mellan företag och konsumenter. Vi är i början av den elektroniska marknadens uppgång. Marknadsstrategin "any time, any place" är på väg att bli verklighet med den elektroniska relationens hjälp. Det är en ny typ av marknad som saknas i de traditionella typmarknadernas beskrivningar. Numera är man inte ute på marknaden förrän man är uppkopplad till rätt elektroniska nätverk. Om vikingarna inte seglade till de marknadsplatser som existerade för att erbjuda sina senaste bronsföremål - så fanns de inte med i vikingatidens lokala nät och kunde inte sälja sina smidesverk. Dessa marknadsplatser var i likhet med dagens livsmedelsbutiker fysiskt påtagliga. I dagens tidsålder har "globala torg" uppstått, där terminalen är ståndet och relationen sköts på elektronisk väg. Denna nya elektroniska marknad finns överallt; det är dessa elektroniska relationer som skapar marknaden. FöreningsSparbanken har en god chans att skapa och bibehålla dessa elektroniska relationer, i och med utvecklingen av FöreningsSparbanken via Internet (Gummeson, 1995).
Relation 27: Intern marknadsföring: relationen till "personalmarknaden"
Intern marknadsföring har för avsikt att skapa relationer mellan ledning och anställda, och mellan olika funktioner. Den blir därigenom ett slags stöd till personalens relation till externkunderna. Den interna marknadsföringen är viktig för FöreningsSparbanken med tanke på att de just genomgått en fusion och att nya marknadsföringsparadigm stundar. Dessa omvälvningar inom företaget kommer att påverka företagskulturen på ett eller annat sätt. Personalen får nya roller och deras arbetsuppgifter omdikteras. De hotbilder som vi ser framför oss med oroligheter och minskad effektivitet kan underbryggas genom effektiva budskap i den interna marknadsföringen (Gummeson, 1995).
5.2.2 Kunddifferentieringsmatrix
Om vi nu riktar uppmärksamheten på de fem I:na ser vi hur viktigt det är att få ett grepp om vilka kunder man har. Dels måste man kunna identifiera dem och dels bör man individualisera budskapen till de olika typer av kunder man har. Integration är dessutom en del av de fem I:na där man helt enkelt delar in kundbasen i olika kategorier utifrån det värde man fäster på varje kategori. Ett ypperligt marknadsföringsredskap för att åstadkomma allt detta är att använda sig av den kunddifferentieringsmatrix som Peppers och Rogers presenterar i boken Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age (1997). Denna matrix finns att beskåda under bilaga IV. Där ser ni att man kartlägger kundbasen efter hur differentierade kunderna är. Vi ser att kundernas behov är representerade på den ena axeln och kundvärdet på den andra axeln. Beroende på vilken kvadrant kunderna hamnar i på matrixen så anpassar företaget sina marknadsföringsstrategier efter detta. I fallet med FöreningsSparbanken via Internet kan vi se att verksamheten faller in under kvadrant II där några av egenskaperna är att man inte känner sina kunder individuellt, och att den kunddatabas man har inte är till så stor nytta för tillfället. Här nämns det att man bör försöka sträva efter att förbättra kostnadseffektiviteten i den interaktion man har med kunderna. Målet är inte bara att få en förbättrad bild av de värdefullaste kunderna utan även att kunna justera utgifterna som är förknippade med de tekniker man har för att skräddarsy budskapen till de olika kunderna.
5.2.3 Hemsida
Just interaktion, som är en av de viktigaste beståndsdelarna i de fem I:na, kan åstadkommas genom att banken skaffar sig en lokal hemsida. En hemsida kan bidra till mycket, det såg vi inte minst i avsnittet Hemsidans betydelse i referensramen. Dessutom ansåg en stor majoritet av Internetanvändarna att en hemsida skulle förbättra tjänsten genom att de då kunde få tips och stöd. Ett sätt att uppnå ökad interaktivitet och feedback är att använda sig av en chattinglinje där man kan "prata" med andra människor på Internet och ställa frågor. Här skulle FöreningsSparbanken t ex kunna införa en liknande tjänst på en lokal hemsida där kunderna får möjligheten att ställa frågor direkt till bankanställda över Internet. Där kan de dessutom vädra sina åsikter om vad som varit bra respektive dåligt med tjänsten såväl som att lämna egna förslag till förbättringar. Kunderna får även en möjlighet att chatta med likasinnade, och jämföra erfarenheter. Förutom en chattinglinje bör den lokala hemsidan även innehålla nyheter om tjänsten så kunderna kan hålla sig a´jour. Dessutom vore det bra om hemsidans innehåll fick en lokal anknytning, så att genomslagskraften blir stor på lokal nivå, för då skulle den vara en utmärkt plattform att utgå ifrån vid lanserandet av en reklamkampanj.
Några lösningar för att skapa intresse på hemsidan och bygga viktiga relationer med kunderna är:
· Öka interaktiviteten med bankkunden som är uppkopplad, som t ex användandet av en chattinglinje.
· Förnya hemsidan med regelbundna mellanrum och erbjuda ständigt aktuell information.
· Använda säljfrämjande åtgärder såsom tävlingar och priserbjudanden.
· Skräddarsy din hemsida gentemot kundernas demografi och preferenser.
· Erbjuda s.k FAQ's
5.3 Segmentering och målmarknadsföring
Som vi såg i avsnittet Förändringens vind i segmenterings- och målmarknadsföringsprocessen håller villkoren för segmenteringsprocessen på att skrivas om. I traditionell direktmarknadsföring eller målmarknadsföring riktar man in sig på den stora massan av konsumenter medan framtidens processer handlar om att nå ända fram till speciellt utvalda kunder. Kunden har blivit sin egen beslutsfattare. Därför måste nya marknadsföringsverktyg ersätta de gamla för att man skall lyckas i denna framtida marknadsföringsmiljö.
5.3.1 Domännamn och digitala I.D.
Låt oss titta på ett par sätt att segmentera virtuellt, nämligen genom domännamn och digitalt ID.
Geografisk segmentering kan delvis göras genom att analysera domännamn12. När en person besöker företagets hemsida lämnar denne en adress bakom sig, en s.k IP-adress. Det är utformat på detta vis för att hemsidan skall veta var den skall skicka informationen.
IP-adressen kopieras sedan till de loggfiler som finns på hemsidans server, och denna innehåller domännamnet. För att åskadliggöra detta på ett enklare sätt följer här några exempel där man kan identifiera besökare på deras domännamn.
.com Detta är en kommersiell organisation i USA, vanligen ett företag. .edu En hemsida som tillhör någon amerkansk institution med pedagogisk inriktining. .se En hemsida som återfinns i Sverige, antingen kommersiell eller pedagogisk.
Ett nytt verktyg för att segmentera marknaden på Internet, som introducerades i Maj 1997, är digitalt ID eller digitala certifikat. Dessa digitala ID kommer att få ett format som kan liknas vid en elektronisk version av dagens pass. Denna nya teknik väntas komma att dominera marknaden. Den förutspås att snabbt öka i volym tack vare att denna teknik erbjuder företagen ökade möjligheter att identifiera sina besökare och erbjuda dem skräddarsydda tjänster, verifierade transaktioner och en ökad säkerhet. Tekniken är understödd av företag som Netscape, Microsoft, Oracle och IBM, och det finns idag ett digitalt ID center där allmänheten kan få sina personliga ID. Detta ID kan användas för att säkerställa identiteterna på de individer som är ute på Internet eller använder elektronisk post (Smith & Bebak, 1996).
5.3.2 Direkt E-Post
Hur skall man då anpassa sig i målmarknadsföringen för att hitta sin väg fram i alla nymodigheters djungler. Ett sätt är att använda sig av en mycket kraftfull teknik som även nämndes i avsnittet Förändringens vind i segmenterings- och målmarknadsföringsprocessen nämligen direkt E-post eller bulk E-post som det också kan kallas. Bulk E-post är processen där man sänder elektronisk post till ett stort antal mottagare på Internet. Denna mäktiga metod för påverkan av potentiella kunder kan nå tiotusentals läsare på direkten. Kostnaderna associerade med denna process är betydligt lägre än någon annan form av traditionell direktreklam. Svarsfrekvensen är dessutom högre än i någon annan form av direktreklam. Det viktigaste man skall tänka på är att man måste snabbt besvara de elektroniska brev man sänder ut. Internet är inte bara utformat så att svarandet kan ske snabbt och smidigt, användarna av Internet kräver ett snabbt och ärligt svar. Här är några av fördelarna som är förknippade med direkt E-post enligt Hoekstra (1993) & Keeler (1995):
· Selektiviteten; du kan välja dina målmarknader genom att använda relationsdatabasen, och därefter nå de kunder du anser viktiga.
· Digitalt format; all information kan visas elektroniskt på bildskärmen. Mottagare kan inte bara läsa brevet, de kan lagra det elektroniskt, göra ändringar, besvara dem, eller vidarebefordra det till andra, utan att några papperskopior behöver vara i vägen.
· Snabb leverans; leveransen sker nästan omedelbart. Du kan sända ett brev från kontoret i Jönköping till huvudkontoret i Stockholm på ett par sekunder.
· Kontroll; sändaren av brevet har total kontroll över vilka han vill sända brevet till, när det skall sändas och vilket innehåll som sänds.
· Möjlighet att väcka läsarens intresse; genom att få läsarens uppmärksamhet och väcka intresse, finns det en mängd möjligheter som öppnar upp sig. Viktigast är kanske budskapets kärna, följt av hur enkelt det är att svara för läsaren. Andra fördelar är individualisering av budskapet och möjligheten att skräddarsy detsamma; man kan anpassa brevet till den potentielle kundens personliga information, preferenser och om möjligt köpbakgrund.
· Kostnad; kostnaderna inblandade i en direkt E-post kampanj är minimala i jämförelse med reguljär direktreklam.
5.3.3 Relationsdatabaser
Genom att använda sig av en relationsdatabas samordnar man både segmenterings- och målmarknadsföringsprocessen. Man kan med stöd av denna segmentera sina kunder bättre, och dessutom når man ut till de kunder man har satt upp som sina målgrupper på ett smidigare sätt. Relationsmarknadsföring och databasmarknadsföring är begrepp som ligger varandra nära. Nuförtiden kan företag med hjälp av Internet upprätta stora databaser med kunder. Dessa databaser underlättar relationsmarknadsföringens arbete med att bygga nya relationer och hålla fast vid gamla relationer. Dessa relationsdatabaser innebär att företag kan finjustera sin verksamhet genom att använda nya medier för att komma närmare kunderna och bygga långvariga relationer.
Enligt Kotler och Armstrong (1993) så är den svenska översättningen av definitionen av en databas som används i marknadsföringssyfte följande: "en organiserad mängd information om individuella kunder, potentiella kunder eller tilltänkta kunder som är tillgänglig och åtkomlig för sådana marknadsföringssyften……som innebär underhållandet av kundrelationer." Hemsidebaserad information som samlas i databaser kan assistera företag i utformandet av individuella hemsidor med justerat innehåll som reflekterar en speciell kunds preferenser, beroende på hur mycket information den kunden har bidragit med till databasen. Det vore alltså en idé att kombinera en lokal hemsida med en relationsdatabas för att få ut mer av bägge dessa verktyg.
En databas som upprättas i detta syfte bör betraktas som högst värdefull. Den innebär inte bara att de nuvarande kunderna får förbättrade tjänster, utan också att man har större möjligheter att finna nya kunder, (Cor Molenaar, 1993). Genom att analysera informationen i databasen kan man skapa en profil av de mest lönsamma och lojala kunderna. Efter att man har specificerat de demografiska faktorerna, preferenserna och köpmönstren hos kunderna kan företaget leta vidare efter dessa "perfekta" kunder. Ur databasen kan företag prioritera och välja ut kunder med hjälp av den s.k N-F-M-modellen (Nyligen, Frekvens och Monetärt värde). Nyligen är den variabel för kunderna som köpte tjänsten mest nyligen, frekvens är variabeln som visar hur ofta en kund köper tjänsten och monetärt värde är den variabel som påvisar vilka kunder som spenderar mest pengar. Genom att använda denna modell kan företag poängsätta varje kund; ju högre poäng, ju mer attraktiv är kunden för företaget. Både företaget och kunden tjänar på att använda denna modell. Marknadsföraren kan göra en effektivare kampanj och kunden tjänar på det eftersom informationen i databasen matchar dennes smak och tycke.
Nu när jag har presenterat de verktyg som jag tycker passar bra in på verksamheten för tjänsten FöreningsSparbanken via Internet är det med stor glädje som jag presenterar den fullständiga versionen av den framtida marknadsföringsmodellen för FöreningsSparbanken via Internet. Denna modell är fullständig i det avseendet att den nu är utrustad med de marknadsföringsverktyg som jag nu applicerat på de väsentliga delarna av modellen.
6 Avslutande diskussion
"When will there be a hundred million
people on the Internet?" - "What time is it?"
Vi såg att rapportens syfte löstes i det föregående kapitlet där slutresultatet blev en framtida marknadsföringsmodell anpassad för tjänsten FöreningsSparbanken via Internet. Denna modell innehöll marknadsföringsverktyg som passade in på tjänstens egenskaper och bankens verksamhet. Dessa verktyg växte fram av de slutsatser som drogs i referensramen, undersökningarna och S.W.O.T-Analysen.
I rapporten framkom hur den traditionella marknadssegmenteringen och målmarknadsföringen har förändrats. Relationsdatabaser och direkt E-post var lämpliga marknadsföringsverktyg att använda inom målmarknadsföringens område. Domännamn och digitala I.D. var utmärkta sätt att segmentera den marknad som de nya framtida kunderna kommer att tillhöra. Marknadsmixen har förändrats på samma sätt, och här såg vi hur de traditionella fyra P:na har utökats med de fem I:na och de trettio R:n. De fem I:na representerade identifikation, individualisering, interaktion, integration och integritet, och visar hur vår nya tidsålder med information i fokus har bidragit till att förändra marknadsmixen. De trettio R:n representerade de viktigaste relationerna för ett företag i marknadsmixen och är ett led i den ökade fokuseringen på relationer i dagens marknadsföring. Kunddifferentieringsmatrix och hemsida var de verktyg som jag applicerade på de fem I:na, och relationsportföljen med speciellt utvalda relationer som är av betydelse för FöreningsSparbanken via Internet användes på de 30 R:n. Jag valde marknadspenetration som den övergripande strategin för denna tjänst därför att den ökar möjligheterna att vinna nya kunder tack vare en ökad förståelse av kundernas behov.
6.2 Slutsatser och reflektioner
Denna rapport har visat hur stort Internetbanking egentligen är, och hur pass mycket större det kommer att bli. Frågan är om dagens banker är rustade för framtiden, och om de har den rätta kompetensen för att klara av de närmaste årens anstormning av kunder med nya behov. Kunder som skiljer sig från de traditionella bankkunderna i den bemärkelsen att de kräver helt nya marknadsföringsgrepp än förr. Bankerna måste hitta vägar att nå ut till enskilda kunder istället för den stora massan som tidigare har varit kännetecknande för bankmarknadsföringen.
Avslutningsvis kan konstateras att nya bankrelationer och ökad kundanpassning är några av huvudingredienserna för att man skall lyckas med att hitta det rätta receptet för att lyckas i framtidens nya bankvärld där Internetbanking kommer att ha sin bestämda plats i solen. Det bevisade inte minst den framtida marknadsföringsmodellen för FöreningsSparbanken via Internet. En sak är dock säker, det råder ingen tvekan om den enorma potentialen som Internetbanking har, och det skall bli mycket intressant att följa dess utveckling i framtiden.
6.3 Förslag till vidare undersökningar samt forskning
Jag avslutar uppsatsen med några teman/faktorer som kommer att påverka Internetbanking i framtiden. Dessa punkter kan tänkas tjäna som inspirationskälla för framtida uppsatser på området.
· Det ökade behovet av elektronisk marknadsföring och användandet av nya interaktiva tekniker för att attrahera nya kunder.
· Den förestående förändringen i bankrelationerna. Den nya bankvärlden kommer att kännetecknas av både traditionella bankkunder som vill ha mänskliga bankrelationer, och nya kunder som efterfrågar elektroniska bankrelationer som Internetbanking och telefonbank.
· Bankernas ökade krav på att anpassa sin verksamhet till informationstidsåldern. Hur kommer den ökade datoriseringen påverka bankernas relationer till sina kunder.
· Bankernas förväntade satsning på direktmarknadsföring eller s.k 1:1 marknadsföring, där man försöker förnya sina traditionella marknadsföringsmodeller som är utformade för att nå ut till de stora massorna istället för enskilda nyckelkunder.
· Den ökade satsningen på reklam för banktjänster, där den hårt reglerade bankmarknadsföringen börjar avregleras och bankerna pumpar in kapital till sina reklambudgetar.
A
Argyris Chris & Schön A. Donald (1996), Organizational Learning II, Addison-Wesley Publishing Company, Upplaga 1
Arnold Michael (1997), "Cyber banking gets serious", Communication News, January, 30-31
B
Badaracco J.L. (1991), "The Knowledge Link", Harvard Business School Press, Boston, MA.
C
Cronin Mary (1995), Doing more business on the Internet, New York, 2nd edition
E
Elliot B. Michael, Shatto David & Singer Clara (1996), "Three customer values are key to market success", Journal of Retail Banking Services, Spring, volume 18, 1-7
Ennew Christine, Watkins Trevor & Wright Mike (1995), Marketing Financial Services, Butterworth-Heinemann (2nd Edition)
Evans B. Philip & Wurster S. Thomas (1997), "Strategy and the New Economics of Information", Harward Business Review, September-October, 71-82
G
Grönroos Christian (1990), "Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: the Marketing and Organization Behavior Interface", Journal of Business Research, No.1
Gummeson Evert (1995), Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Liber-Hermods AB (Upplaga 1:2)
Gummeson Evert (1994), "Making Relationship Marketing Operational", International Journal of Service Industry Management, August, 5-20
H
Hedberg et al. (1994), Imaginära organisationer, Liber-Hermods, Upplaga 1:1
Hedenborg Virve & Östgren Kalle (1997), "Tema banker", Info, August, 28-36
Hirschmann Albert (1970), "Exit, Voice and Loyalty", Harvard University Press, Cambridge, MA
Hoekstra J.C (1993), Direct Marketing, Groningen, 1st edition
Hoffman L. Donna, Novak P. Thomas & Chatterjee Patrali, (1995), "Commercial Scenarios For The WEB: Opportunities and Challenges", Journal of Computer-Mediated Communication, 1(3), December
Hägg I. & Johansson J (1984), Företag i nätverk - ny syn på konkurrenskraft, Studieförbundet Näringsliv och Samhälle, Stockholm
K
Keeler L. (1995), Cyber Marketing, New York, 1st edition
Kotler P. (1992) "Total Marketing", Business Week Advance, Executive Brief, Vol.2
Kotler & Armstrong (1993), Marketing - An Introduction, Prentice Hall, 3rd edition
M
Meidan Arthur (1984), Bank Marketing Management, Macmillian Publishers Limited (1st edition)
Mezias S.J. & Glynn M.A (1993), "The three faces of corporate renewal: Institution, revolution, evolution." , Strategic Management Journal, 14, 77-101
Moolenaar C. (1993), Het einde van de massa marketing, Amsterdam, 1st edition
N
Normann R & Ramirez R: Bokmanuskript 1990.
P
Peppers & Rogers (1997), Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, New York, 1st edition
Peppers & Rogers (1995), "A new marketing paradigm: share of customers, not market share", Planning Review, March
Peppers & Rogers (1993), The One to One Future, New York, 3rd edition
Q
Quelch A. John & Klein R. Lisa (1996), "The Internet and International Marketing", Sloan Management Review, Spring Issue, 60-75
R
Rayport J & Sviokla J (1996), "Exploiting the Virtual Value Chain", The McKinsey Quarterly, Issue 1, 21-36
Reuterskiöld Adam (1997), "Moder Svea styr inte längre bankerna", Campus Ekonomi, September, No 3, 104-106
Rudish Joe (1997), "Internet Banking", Web Watch, March/April, 14-15
S
Sheth N. Jagdish & Sisodia S. Rajendra (1995), "Feeling the Heat - Part Two", Marketing Management, Winder, 4(3), 19-33
Stewart T.A. (1993), "Welcome to the revolution", Fortune Magazine, 128(15), 66-123
Sussman V & Pollack K (1995), "Gold Rash in the Cyberspace", U.S. News & World Report, November, 77-80
Svenning C. (1996), Metodboken, Lorentz Förlag, 1:a upplagan
Smith & Bebak (1996), Creating Web Pages for Dummies, IDG Books, 1st edition
T
Travis Bernadette (1997), "New customers are waiting online at the electronic banking "window", Marketing News, January, 8-9
W
Wahlbin & Lekvall (1993), Information för marknadsföringsbeslut, IHM Förlag AB, 3:e upplagan
Wikström, Normann et al. (1994), Kunskap och Värde, Norstedts Juridik, Upplaga 1:2
Williamson O.E (1981), "The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach", American Journal of Sociology 87, 3, 548-577
Övrigt:
"Banktjänster över Internet", Internet World, vecka 40, http://www.idg.se/iworld/iw4bank.html
FöreningsSparbanken via Internet, http://www.foreningssparbanken.se
Sparbankens årsredovisning 1996
Internt publicerat bankmaterial inom FöreningsSparbanken i Jönköping
av handledare Magnus Taube
Allmänt:
Omfattande med en mycket bra och intressant
teoriutveckling. Bitvis tung men ändå givande.
Uppsatsen innehåller nyheter som är intressanta
och mycket bra framförda.
Språket:
Genomgående utmärkt, avancerat men lättläst.
Struktur:
Omfattande, ibland lite svårt att "hänga med" i
"snacket".
Dock hänger alstret ihop på ett utmärkt sätt.
Redovisning:
Omfattande igen, men känns ändå rätt. Inga problem att följa med.
Diskussion:
En verklig styrka genom hela arbetet, där du diskuterar med
läsarna på ett utmärkt sätt.
Analys:
Utmärkt, så långt jag kan bedöma också praktiskt användbart
för banken.
Syfte och frågor besvaras fullt ut.
Betyg:
VG (ECTS grading=Excellent)
1998-01-29 Jönköping
Magnus Taube
tel: 036-157790
E-post: Magnus.Taube@ihh.hj.se