-Det står här att vi måste ut på Internet.

-Varför?

-Det står inte.

Detta citat från en välkänd reklamfilm från IBM speglar nog inställningen hos många företag idag. Man har hört att man måste ut på internet, men vet ej varför. Vissa kastar sig ut handlöst utan någon som helst plan, andra väntar för att utreda och utvärdera situationen först. Vilket är rätt? Inget av de två! Att bara lägga ut en hemsida utan att ha någon plan för den är lika förkastligt som det är att tro att man kan vänta ett par år med sin Internetlansering.

Varför då ge sig ut på en marknad som idag endast omfattar ca 0,5% av den totala detaljhandeln? Därför att när det gäller internet sker allting i en hastighet som är svindlande. Och samhället förändras i en allt större takt mot ett internet baserat samhälle. Om 10 år kommer det finnas en hel generation som är uppväxta med internet som en naturlig del av vardagen. Det är nu man som företag kan lägga grunden för att vara med och konkurrera om denna i framtiden köpstarka kundgrupp. På internet räknas inte andra plats. Det gäller att vara med nu och etablera sig som en av de stora aktörerna på nätet. På internet finns inga nationsgränser. Om de svenska företagen inte tar chansen så kommer utländska företag att muta in den svenska Internetmarknaden, och är man väl etablerad på internet är det lätt att skapa sig ett namn. När man väl skapat sig ett välkänt namn är steget inte långt till att öppna fysiska butiker. Ett bra exempel är Boxman. Ett företag som specialiserat sig på att sälja CD-skivor över internet. Dom är nu så välkända och har ett så gott rykte att dom är i startgroparna för att öppna fysiska butiker runt om i landet. Har man en väl fungerande Internetbutik kan man som svenske företag använda sig av samma taktik för att pejla av nya marknader. Svenska företag skulle t.ex kunna känna av den tyska marknaden utan att dra på sig några större kostnader. Och när man gjort sitt namn känt i Tyskland via internet är steget inte långt till att etablera butiker där nere. Man kan även vända på förhållandet: Internetbutiken kan vara ett mycket bra hjälpmedel för att locka in kunder i dom fysiska butikerna. Internetbutiken kan fungera som ett skyltfönster för både nya och gamla kunder. Man tillhandahåller möjligheten att skriva ut en inköpslista för de kunder som av olika anledningar inte vill handla över internet.

Under vårt arbete har vi märkt att det är många svenska företag som tar detta på stort allvar och har påbörjat internet- och e-handels satsningar i stor skala. Därför råder vi svenska företag att inte skjuta på det för att undvika att bli en i mängden.

"Internetförsäljning är ju att jämföra med postorder, och dom har ju aldrig haft någon större del av marknaden."

Detta argument har vi stött på och vi förstår tankesättet, även om det är fel.

Möjligheterna med internet är ofantligt större när det gäller att ge kunden service och information. Man kan ge varje kund en anpassad "katalog" som förnyas ständigt. Allt eftersom bandbredden ökar hos hemanvändarna kommer man kunna erbjuda finesser som 3-D provdockor. Kunden matar in sina mått och får sedan se hur kläderna passar på just den kundens kroppstyp. Små videofilmer som demonstrerar produkterna. Det är i stort sett bara fantasin som sätter begränsningarna för vad man kan göra.

Man har även större möjligheter att binda kunden till sig. T.ex kan man följa en familj genom åren, skicka gratulationskort till barnen på deras födelsedagar m.m. Nyhetsbrev via e-mail om nya produkter och påminna om t.ex skolstart. Man skall dock vara försiktig med att använda detta för direktförsäljning till barnen. Det viktiga är att skapa medvetenhet och ett band till kunden.

Slutsatsen är att det gäller att satsa ordentligt, och satsa nu. En halvhjärtad satsning kan få negativa konsekvenser även på befintliga butiker.

Vi förstår att ett företag måste se till sina kostnader och av detta skäl kan tveka inför en större internet satsning. Men förlorade marknadsandelar och missade kunder i framtiden kan leda till stora förluster. En sparad utgiftsmiljon idag kan ge 100 förlorade intäktsmiljoner i framtiden.

Vi har gjort en övergripande utvärdering av era största konkurrenter där vi t.ex. tittat på hur de är utformade (om de är lättnavigerade, personlig åsikt om utseende osv) och vad de erbjuder. Tyvärr har vi ej fått fram hur mycket de omsätter på sin näthandel. På följande sidor har vi gjort tabeller där ni kan jämföra uppgifterna på de olika företagen, vilka som gjort deras hemsidor, betalningsätt, frakt osv.

De har en lättnavigerad, rätt så snygg sida som attraherar deras målgrupp och där de erbjuder bra produktinfo och nästan allt finns inom ett klicks avstånd. Relativt mycket varor .

Fördelar inom norden är att de har svenska , danska och finska hemsidor.

Nackdel är att de erbjuder ingen som helst kryptering vid lämnandet av uppgifter som personnummer, årsinkomst, adress osv.

Deras sidor är lättnavigerade , välplanerade. Innehåller inga produkter men man kan beställa varor via ett orderformulär och den vanliga postorderkatalogen.

Fördel är leverans till dörren inom Sverige för 32 kr via posten.

Nackdel är att de som de flesta inte erbjuder någon som helst kryptering vid lämnande av personuppgifter.

Dressmann finns endast representerade på Internet med en norsk webbplats. Det enda på svenska är ett par Dressmanbutiker som har enkla hemsidor under hemsidor för köpcentra ute i landet. Dessa hemsidor har inget enhetligt utseende och verkar ha uppståt på den enskilda butikens initiativ. Den norska webbplatsen är innovativ och har en modern design. Det finns inga möjligheter att köpa produkter men många varor presenterades med priser mm.

HM är den enda klädbutikskedjan som har en Internetsatsning som kan jämnföras med postorderföretagen. Den internationella satsningen, betalningssätt, leveranssätt imponerar. Man kan välja mellan att handla eller skriva ut en inköpslista. Navigationen är enkel och logisk men ibland för djup och för långsam. Gränssnittet lämnar en del att önska. Dålig kontrast (grå text, vit bakgrund), endast optimerad för en skärmuppläsning på 800x600 och alldeles för mycket engelska uttryck i den svenska versionen (inget för "tant Agda"). Det begränsade varuutbudet är ytterligare en sak som drar ner betyget.

Förutom vanlig e-handel finns det också möjlighet att sitt hemma med papperskatalogen och kontrollera att varan finns i lager och att beställa den. Bildkvalitén är ibland tveksam och några bilder saknades men sidan är annars genomtänkt. När det gäller varuutbud är det Ellos som har satsat mest av alla. Det verkar som alla varor från papperskatalogen finns att köpa via Internet. Ellos är en av de få (se HM) som förstått att extratjänster kan locka vissa surfare tillbaka till hemsidan. Ellos erbjuder en länklista med ett hundratal nyttiga och onyttiga länkar.

Det verkar som om JC har satsat på att göra sin sida unik istället för att göra den logisk och funktionell. JC har egna lösningar för hur användaren skall navigera och titta på deras kläder vilket måste betraktas som mycket diskutabelt. Inte heller bilder och produktinformation är imponerande. Det går inte att handla några kläder på JC hemsida men besökaren kan skriva ut en inköpslista på sin skrivare.

Eftersom Lindex endast har en vanlig hemsida med några få varuexempel ställs inte så stora krav på navigation, logik mm. Den är dock enkel, snygg och logisk.

Navigeringen ganska logisk men långsam. Produktbilderna lämnar lite att önska och produktutbudet är förvånansvärt magert för en så pass avancerad webbutik. Eftersom det e-handelssystem som Halens använder (Icat) ej kommer att ha någon support efter sommaren kommer deras e-handel att göras om. Styra Interaktiv från Borås ligger bakom Halens Webbutik.

Dressmart fick pris för bästa E-handelsida i år. Juryn hade uppenbarligen inte samma problem som vi hade med brutna länkar. Någon information om betalningssätt och leveranssätt fick vi inte eftersom vi inte kunde ta oss till dessa sidor på Dressmarts hemsida. Om det var brandväggen eller något annat som orsakade problemen vet vi inte. Den mest bidragande orsaken till att Dressmart fick priset måste vara produktbilderna som inte bara är fler per vara utan framför allt är i en klass för sig kvalitetsmässigt. Att klädesplaggen inte visas med hjälp av modeller och ibland är hopvikta på bilderna är kanske inte något plus. Förutom bilderna är det lite svårt att förstå att Dressmart blev belönade som bästa e-handel. Navigationen är logisk men ibland långsam, produktinformationen är dålig, färgvalet småtråkigt och man måste skrolla för att se hela första sidan.

Lättnavigerade fräscha sidor med bra mått- och storlekstabeller och en bra informationssida om hur man handlar på siten.

Fördelar är lite större bilder på skjortorna och en hyfsad produktinfo om dem.

Nackdelar är att de bara har 10 st skjortor.

Svårnavigerad sida framförallt vid inköpet, då man först måste surfa runt på sidan och titta på skjortorna, komma ihåg hur de olika modellerna såg ut (färger, kragar osv) och sedan skriva in det i ett beställningsformulär

Fördel är den fraktfria leveransen dagen efter vid beställning före klockan 12 (inom Sverige) och att de har krypering vid lämnandet av kreditkortsnummer odyl.

Nackdelar är själva beställnings förfarandet (se ovan)

Säljer även kalsonger och slipsar och har en bra produktinfo.

Fördelen är att de är nyskapande med att man kan skräddar sy sin skjorta och se hur den ser ut i.o.m. att bilden på skjortan uppdateras när man väljer de olika attributen till den.

Nackdelen är deras bilder uppdaterades lite problematiskt (ibland visades de inte alls).

Det är en enkel handelssite som ligger hos Yahoo och är förmodligen genererad av deras wizards. De säljer märkesvaror till enligt dem ett kraftigt rabatterat pris.

Fördel är att de använder kryptering vid lämnandet av kreditkortsnummer odyl.

MQ har endast en vanlig hemsida med några varuexempel. Sidan är gjord av Styra Interaktiv och Anxious från Borås och är snygg men har lite dålig kontrast.

Twilfit har endast en vanlig hemsida med information om klädmärken och butiksadresser. Sidan är snyggt gjord men har lite tveksam navigation.

Åhlens hemsida var helt nere i flera dagar för systemuppdatering vilket direkt drar ner betyget. Några kläder säljer inte Åhlens via Internet bara media (CD,Video) och kosmetika. Utformningen av söktjänsten är tveksam. Butiken är skapad av Interbizz.

Betalningssätt: Föreningssparbankens direktbetalning, Nordbanken, SE-Banken, SET.

Leveranssätt: Posten, Avhämtning i närmaste Tempobutik.

Gap finns bara i en amerikansk version och säljer inte utanför USA. Sidan var långsam och hängde sig ibland.

Den 1:a september 99 öppnade internetvaruhuset toga.com skapat av ägarna till Shopping-zone (Brandzone, Underzone,Juniorzone mfl) och Spray. Toga skall etablera sig i Norden, Tyskland, Frankrike och England. Klädförsäljningen består av märkeskläder och varuindelningen och navigationen bygger delvis på klädmärken. Man säljer förutom kläder datorer, mobiltelefoner, kosmetik, heminredning mm. Webbutiken är enkel och funktionell fast navigationen är ibland ologisk.

Till sist det nya företaget BOO som skall etableras runt om i världen och sälja framförallt sportkläder men som ej startat ännu. BOO har ett par hundra anställda och ett halv dussin kontor i Europa och USA. BOO skall sälja sportkläder och kommer att ha ett par tusen artiklar. Alla produktbilderna skall vara i 3D. Inget startdatum var angivit.

Källa:relevantknowledge (nov-98)

Är mer en portal än en webbutik.

Böcker, cd-skivor, elektronik och leksaker. Trots att det är priser, varuutbud, marknadsföring som gjort Amazon så framgångsrika är det inget fel på formen. Mycket bra och ambitiös navigation och lättläst men färglöst gränssnitt.

Privatannonser köp och sälj.

Allt för barnen även barnkläder. En ambitiös webbutik med stort varuutbud, bra navigering, bra produktinformation och skapligt bildmaterial.

Ett väldigt stort utbud av Cd-skivor. En webbutik som satsar på mervärde för besökaren. Här finns artiklar om musik, intervjuer av artister, gratis musik att ladda ner mm.

Se CDnow

Annonskampanjer, gratisprodukter mm.

Sammanfattning teknologi.

Det är underligt att vissa företag kan ha så medelmåttiga produktbilder på sina webbsidor. När kunden inte kan prova och känna på klädesplagget bör man åtminstone ha en bra bild på varan om man skall få kunden att köpa den. När det gäller bildkvalitet är Dressmart i en klass för sig själva. Även om våra nedladdningsproblem på Dressmart, Gap, Halens och HM kan ha berott på den lokala brandväggen är det oförlåtligt att driva kunderna till konkurrenterna med brutna länkar och långa nedladdningstider.

Vi har märkt att resultaten varierar beroende på varifrån vi är uppkopplade. Vi har inte tittat närmare på hur företagens kundtjänst fungerar. Måste man koppla ner modemet för att ringa? Hur är bemanningen? Hur lång svarstid är det på förfrågningar via e-post? Det verkade inte speciellt vanligt att man kunde kontakta personal online(co-browsing).

Något som var skrämmande var hur dåligt dessa företag rankades när man sökte på vissa nyckelord tex "kläder" och "tröjor" i diverse sökmotorer tex. altavista, yahoo, lycos, hotbot, goto och infoseek. Den enda butiken som hittades bland de 100 första träffarna var Josefssons som bäst på 42:a plats medans mindre klädbutiker dök upp mycket tidigare. Ett par av företagen som har riktiga internetbutiker finns inte ens representerade på Yahoos länklista.

Sammanfattning strategi

Det är få branscher som sett riktiga internetsatsningar ännu, speciellt bland etablerade aktörer. Det är ofta nya företag som endast har internet som plattform som förstår tekniken bäst och satsar mest. Man kan dela in klädbranschen i tre grupper klädbutikskedjorna, postorderföretagen och internetaktörerna. Det finns betydligt färre internetaktörer i klädbranschen än i tex bok- och CD-branschen men man kan ändå ana samma tendens, dvs att internetaktörerna satsar medan klädbutikskedjorna , med något enstaka undantag (HM), avvaktar. Postorderföretagen har inte överraskande kommit lite längre eftersom de har hela logistiksidan uppbyggd sedan tidigare. Få postorderföretag har lagt ut hela sitt varuutbud på internet och inget har vad vi vet haft någon större reklamkampanj för sin internetbutik men med två av de viktigaste komponenterna på plats, butik och logistik, har flera postorderföretag kommit en bra bit på vägen.

När det gäller marknadsföring har vi inte gjort någon närmare granskning. Rent allmänt har vi sett väldigt lite reklam i TV och tidningar (speciellt i TV) för internetbutiker. I vissa andra länder har det förekommit något mer, speciellt i USA. Har det överhuvudtaget förekommit någon reklamkampanj för någon internetbutik som säljer kläder så har det i så fall varit undantaget som bekräftar regeln. Fördelarna med att vara först i branschen att riktigt etablera sig på internet verkar inte vara tillräckligt eller så är de inte uppenbara för alla. Undantaget är HM som har marknadsfört sig på internet och lyckats bli en av de fem mest besökta svenska internetbutikerna.

De flesta bedömare är överens om att orsaken till att alla de optimistiska prognoserna om internethandeln kommit lite på skam utanför USA och utanför CD-, bok- och datorbranschen, inte är möjligheterna utan kunskaperna om internetmediet. Bristen på nybyggaranda hos de "gamla" traditionella företagen anses vara en större orsak än tex bristen på bra betalningskanaler och barnsjukdomar hos internet. Med nya säkra betalningssätt och snabba uppkopplingar för gemene man på gång det närmaste året försvinner de sista hindren och vägen ligger öppen för de som inte tvekar.

Inte nog med att en internetbutik är ett billigt sätt att sälja varor det är också ett väldigt billigt sätt att etablera sig på marknader utanför det nuvarande affärsområdet. Detta under förutsättning att man inte hamnar långt bak i kön och måste locka kunder från redan etablerade konkurrenter.

En sak som skiljer CD- och bokbranschen från andra branscher på internet är prissättningen. Det skall naturligtvis vara billigare att handla på internet än i den traditionella butiken eller så skall man erbjuda någonting annat tex bättre service. Anledningen är att kunden i större utsträckning gör jobbet åt butiken. Vissa branscher går t.o.m. åt andra hållet. Hos bankerna får man betala extra för att man gör bankkassörskans jobb. Ett undantag är resebranschen där det är vanligt att man får rabatt om man bokar en resa via internet.

När det gäller internationella satsningar varierar det kraftigt från de som håller sig inom Sverige via de som håller sig inom sitt utbredningsområde till den nya och ej flygfärdiga klädbutiken BOO som verkligen har förstått internets möjligheter och satsar över hela västvärlden. BOO har startats av internet- och finansfolk och satsar på sportkläder eftersom vinstmarginalerna är högre där.

Det återstår ännu att se vem som blir den första "jätten" på internet i klädbranschen i Sverige och internationellt.

Uppgifterna i tabellerna är framtagna juli -99

* I de fall det är tomma rutor i tabellen har vi antingen inte hittat information eller så fungerar mjukvaran med samtliga marknadsledande lösningar.

För att kunna jämföra prisnivåer skissade vi följande e-handelslösning som vi bad att få ett ungefärligt pris på.

Det går inte att säga exakt vilken serverhårdvara som krävs eftersom det är så beroende av webbutikens utformning och kundbeteende mm. Redan med en server typ Pentium II 100-300Mb RAM kan man klara prestanda i storleksordningen 50 000 sidor per timme. Lägger man sedan databasen på en server och använder dubbla webservrar får man en mycket bra prestanda som klarar flera tusen användare samtidigt.

Bandbredden på serverns är naturligtvis väsentlig för prestandan. Den kan enkelt ökas eftersom behoven ökar. Eftersom varuinformation hämtas från butikens databas kan denna bli systemets flaskhals men den risken uppstår först vid väldigt stort antal artiklar. För att motverka och för att snabba upp sökningar efter varor har vissa system caching av databasen i RAM-minnet.

I tabellerna nedan har vi samlat några av de viktigaste punkterna baserat på de uppgifter vi fått från företagen. Detta är offentlig information och inte på något sätt några specifikationer tagna från offerter eller liknande.

Det finns ett oräkneligt antal webbyråer, stora och små, och många av dem talar om e-handel i sina verksamhetsbeskrivningar. Nedan följer en lista på ett antal som vi tittat på men valt att inte studera närmare. Skälen har varit flera, bla har några haft specialkompetens som vi bedömt som mindre intressant och många har endast haft erfarenhet av e-handel i mindre skala eller jobbar med e-handel tillsammans med sammarbetspartners som finns med i vår annalys. Detta är ingen bedömning av företagens kompetens och kvalitet utan vår gallring utefter våra utgångspunkter för analysen.

Webbutikshotell är webhotell med mjukvara för e-handel. Även om det är möjligt att lägga upp en butik med stort varuutbud är lösningen inget för ett företag som vill ha en större skräddarsydd butik med kopplingar till

befintliga databaser. På ett webbutikshotell kan man få en enklare, mindre butik till en låg kostnad och med väldigt liten ekonomisk risk. Butiken administreras från en vanlig webläsare. Detta har sedan en tid blivit en väldigt populär lösning. Mindre internetbutiker skjuter upp som svampar ur jorden. Man bör betänka att en viktig sak fortfarande inte ingår hos de flesta i den här paketlösningen, marknadsföringen av internetbutiken.

Här bör man registrera sin webbutik.